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科特勒营销管理营销之父科特勒盛赞百度营建了心灵营销土壤

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来源: 作者: 2019-05-17 14:11:14

1 : 营销之父科特勒盛赞百度营建了心灵营销土壤

3月1日,在孟加拉国首都达卡举行的第1届世界营销峰会(WorldMarketingSummit)上,81岁高龄的现代营销学之父,美国西北京大学学凯洛格管理学院毕生教授菲利普·科特勒博士提出了全新的心灵营销(Marketingfor Share of Soul)理论,并在主题报告中赞美全球最大的中文搜索引擎百度在此方面获得的出色成绩。

科特勒教授在题为《心灵营销》的主旨报告中指出,企业可以通过营销传播积极的信息,解决社会问题,建立社会责任,从而取得人们的心灵。心灵营销就是企业通过实行自己的社会责任,取得人们认同,从而提升品牌价值。他在报告中特别提到,美国的Facebook、中国的百度都是营建了极具影响力的新的营销土壤,帮助企业取得了人们的心灵。如著名运动品牌耐克利用百度平台展开的整合创新营销,便是通过与百度贴吧、知道等产品的全方位合作,包括联手打造特点贴吧等1系列市场推行方式,更加精准、立体化、全方位的合作来获得人们的心灵。更加值得关注的是,国际知名公司宝洁,宝马,乃至很多奢侈品牌LV,Cartier等都已开始通过百度建立品牌形象。

科特勒咨询团体中国区总裁曹虎博士解读认为,心灵份额(SoulShare)是基于企业通过实行社会责任而取得的公众认可,比传统的市场份额(Marketshare)、印象份额(MindShare)具有更高层次的营销意义。百度作为全球最大中文搜索引擎,覆盖95%的中国网民,每天响应数10亿次的搜索要求,创造了贴吧、百科、知道等优秀的知识产品,为中国企业打造了1个创新营销和获得消费者心灵的平台。过去两年来,41%的中国创业板企业通过百度提升竞争力,实现创业梦想。百度所营建的心灵营销的土壤,正在为愈来愈多中国企业的发展提供良好环境和创新动力。

首届世界营销峰会以“营销让世界更美好”为主题,吸引了来自32个国家的94位专家和跨国企业CMO参与,孟加拉总理哈西娜亲身出席并为峰会开幕。预会者围绕如何创新营销理念、工具和方法,来解决目前世界面临的各种挑战,其中教育和人力资源问题、健康问题、食品安全问题及环境和蔼候变化问题遭到了广泛的关注。孟加拉国当地媒体认为,这次全球营销盛会首次展现了用营销解决全球性问题的思路和能力。

据悉,第2届世界营销峰会有望于2013年在中国举行。

2 : 汉特科技福建营销总经理王天平:青春如歌

首章:青春如歌

——访广东汉特科技有限公司福建营销中心总经理王天平

“80分,还有20分需要学习。”这是谢向新对王天平的评价。作为广东汉特科技有限公司董事长的他对王天平满怀期盼。

“未来,南安将作为全国乃至全球最主要的卫浴水暖基地之1。因此我们将在南安构建起最成熟、最完善的服务、管理、销售体系。天平将是构建这个体系最好的人选。”谢向新的肯定给了王天平极大的鼓舞和信心。这位年轻小伙子无意间显现出的笑容印证了他的年龄,但这转眼即逝的笑容验证了他的成长。成长的进程,必定有所哑忍及取舍。

广东汉特科技有限公司福建营销中心总经理王天平

以小渗透 以服务取胜

1993年,命运将谢向新与申鹭达团体董事长洪光明连在了1起。凭仗着谢向新在陶瓷片研发及创新领域的才能,洪光明向谢向新抛出橄榄枝,让其加盟申鹭达公司,主要负责陶瓷片的研发及生产工作。

1997年,在洪光明的建议下,谢向新承租了申鹭达的厂房,踏上了真实的创业之旅。当时谢向新并未注册公司,与申鹭达适用“特陶”这个品牌。这是汉特公司最早的雏形,谢向新就是在这里通过鉴戒工艺陶瓷的烧制方法加以改良,并逐渐将陶瓷阀芯行业带入1个成熟的领域。

2003年,针对广东卫浴之外销为主,并且每一年海外市场异常火爆的情况。洪光明再次向谢向新建议:到广东创建新公司,扩大生产,面向全球。

这1个建议,让谢向新挥师南下,在广东水暖基地之1的鹤山市址山镇成立广东汉特科技有限公司。同时也让谢向新将触角伸向全球市场,构建起了汉特公司国际化的商业版图。

在谢向新的国际化商业版图的计划中,南安仍然是汉特公司最主要的国内市场之1。而对广东汉特科技有限公司福建营销中心总经理的王天平来讲,任重而道远。因此从2011年王天平开始负责汉特品牌在南安市场的业务起,他就不敢有任何的怠慢。

“那个时候每天在外面跑,跑了许多,效果却不见增长。”1开始总不是那末1帆风顺。刚参与南安市场的时候,王天平4处碰壁。作为本地人的他仿佛没有讨到太多的好处。王天平说,每当夜幕降临,他便开始在思考“推销”的方式、方法。

“南安作为中国水暖基地之1,阀芯乃是水龙头主要配套产品,理论上应当有足够大的市场空间。再加上当时的汉特品牌在南安不论是从产品质量、研发能力还是谢总的支持力度上都有足够的优势,为什么难以突破?”王天平每天都在嘀咕着这样的疑问。

是否是应当从自己身上寻觅突破口?

2011年3月,王天平收起所有心恩,开始了用时两个月对南安市场进行周详的调研。到5月,王天平确立了自己的销售模式:以小渗透,以服务取胜。

“越是看不起眼的,越会受重视。”采访中到来的福建欧联卫浴有限公司履行总裁游国标这样告知记者,有1次和王天平闲谈时,他无意间流露出的1句关于销售的话语仿佛点出以小渗透,以服务取胜的关键。

此时的王天平,坐在办公室里接受记者的采访。对延续不断来访的客人和电话,他都体现出极大的热忱与耐心。递烟,泡茶,从产品聊到产业,从南安谈到博洛尼亚,话题之广泛让这张稍显年轻的脸此刻有了“老成”的1面。

正是应用这样的营销模式,让王天平在遵守汉特品牌的市场策略指点下,在南安市场以汉特文化及产品品质管控、研发创新为中心的条件下,将销售与服务并行的理念贯彻到每个工作的细节当中。如今的汉特阀芯在南安水暖市场已占据半壁江山,并且以每一年翻1番的进度迅速增长。

“没有谢总提供这样的平台,没有汉特品牌坚持以产品品质取胜的话,我是没法做到这样的成绩的。”王天平将这样的成绩归功于汉特平台,归功于汉特1直所秉持的产品理念

“做好1件产品不难,难的是把1件产品1直做好。”汉特品牌深谙此道,因此建立了严格的品质管理体系,每个出厂的产品都势必经过严格的检测。正如谢向新所说“宁可把利润下降,都不能把品质下降,这是我们1直走的路。能用最好的材料,我们肯定找最好的材料。由于创新和品质是汉特发展的基石。”

理想的开始

3年,这只是1个简单的数字,但也足够使人印象深入。特别对王天平来讲,在这段时间内,汉特品牌已让他具有了理想和使命感,因此他深信只要勇往直前,就可以收获自己所希望的。这对1个25岁的年轻人来讲,是难能宝贵的。

“几年前,天平50分都不到,现在我打80分,是良好品了。”这位真正意义上带领王天平进入水暖行业的叔叔——原广东苹果卫浴实业有限公司董事长王仙庆有点自豪地告知记者。

1989年秋,王天平诞生于全国知名的“水暖之乡”——南安仑苍镇。他从小视到、听到、触摸到的都与龙头有关。按传统学“做生不如做熟”的理念,王天平理应第1份工作也与水暖相干。但缘于年轻时的叛逆和对新事物的好奇,2004年,他只身前往晋江,从事服装商标注塑的工作。

“第1个月领了380块,300块为工资,80块为奖金。”半年后,王天平带着节衣缩食总共3200块左右的工资听从叔叔王仙庆的建议,前往广东,与父亲王德良借助当时由王仙庆创建的波士顿平台发展属于父子俩的事业。此时的王天平,还是1个孩子,照旧带有童真的叛逆。从晋江来到广东,名义上与父亲共同发展波士顿,实则所有事务都是由父亲处理,自己则迷恋于网络世界的精彩。

“有1天,和父亲1起出去采购,回来的路上,由于连日的辛劳,父亲1下子累趴在方向盘上。”谈到这,王天平的语速放慢了许多,这个回想让他心痛,正由于这个场景让他下定决心帮父亲1把。

那1年,王天平还是1个孩子,但晋江的经历,其实让他早早已学会了独立。

“当时,我1直迷恋网络,熟习网络的1些知识。后来听朋友说有1个阿里巴巴可以在网上做生意,我便和老爸进行所谓的分工谈判,花了1800元做了阿里巴巴,我开始主要负责网络上的业务。时隔不久,我很荣幸的接到贸易公司的第1个定单。当时只单方面的通过网络,线下寄样两种方式便创造了20多万的事迹。”这实质上是王天平进入广东后的第1件“正事”。

“由于王天平的速度,促进我和他的第1次合作。当时通过网络交谈,我需要甚么东西,他就可以立马回复给我。我需要甚么样品,他也能在第1时间给我投递。”这个为王天平促进第1笔定单的王雪娇女士现在和他已成为朋友。

“接到第1单是甚么感觉。”

“当时很兴奋,也很开心,原来销售,赚钱是这样使人开心、有趣的1件事。”谈起这个往事,王天平依然有1些兴奋。但正如王雪娇女士所说,“速度”是王天平制胜的关键。理论上来讲,这在销售领域也属于服务的重要1节。仿佛也就是从这1单生意开始,王天平对销售产生了深厚的兴趣,也建立了其服务理念的雏形。

在接下来的日子里,王德良负责管理、生产及销售。王天平则负责网络部分的业务。不过,王天平坦诚源于自己的年少,多少还会与父亲产生1些矛盾。直到2008年,自己出过1次交通事故,父亲为他所做的1切后,他开始懂事了。记者没有追问那段记忆里的细节,由于对1件改变个人1生的事件来讲,留下由王天平自己回想是最恰当不过的方式。

“事情都过去了。”王德良只说了这1句话。儿子也从这1刻起开始理解父亲为这个家及自己付出的1切。

“之前是小孩子不懂事。”提起王天平小时候的叛逆,王德良只用了简单的1句话概括。

“现在呢?”

“现在很懂事,也很孝顺。”对现在儿子的表现,王德良甚是满意。

自2005年9月1日借助波士顿平台进入水暖行业到2006年与父亲发展波士顿。直到2008年王德良发现新的商机到2009年王天平正式独立接手波士顿。中间许多曲折的故事没法逐一讲述,但这1切才只是个开始。

2010年,接手波士顿后的王天平为了拓展企业业务范围,就约请他的好兄弟林3皇加入波士顿卫浴,自己则来到南安以考察市场之名义准备为故乡品牌做贴牌服务。在机缘偶合的情况下,王天平在2011年接触了汉特品牌,并因此与汉特结下了不解之缘。也就是从这个时候开始,王天平才开始确立自己的事业目标——汉特品牌在南安市场的生根、发芽、壮大。

王天平 汉特科技福建营销总经理王天平:青春如歌

中篇:感恩青春

2011年,谢向新见到了1个1脸稚气的小伙子,满腔热血的带着他的南安市场营销策略说可以尝试加盟汉特品牌在南安的销售。彼时的汉特品牌已在阀芯行业奠定了其坚不可摧的市场地位,特别对发迹于南安的谢向新来讲,南安是其最主要的国内市场之1,定然不会轻意交由1个年轻人来打理。因此当时的谢向新并没有表态,只是告知他福建已有人在负责了。

当时的他能够明白,这是谢向新委宛的谢绝之词。但通过他前期对南安水暖卫浴行业、南安阀芯产业的未来发展、竞争对手和重点对汉特做了深入了解及分析来看,他相信汉特在自己的手上将发挥出更大的能量。因此,虽然在谢向新眼前碰了软钉子,但天生不伏输的性情让他并没有放弃经营汉特的想法,而是更投入的研究汉特在南安的市场优势及营销策略。

终究,他的诚意有了回报:不久后,谢向新主动给他打了1个电话,约他见面谈1谈。这1次,由于准备充分,谢向新给了他1句话:“好,年轻人,想干就去干吧!”

由此,他开始了广东汉特科技有限公司福建营销中心总经理的职业生涯。由于叔叔王仙庆与谢向新的关系,他常常能听到1些关于谢向新和汉特品牌的故事。因此在合作之初对谢向新和汉特他就多了1份似曾相识。而现在对谢向新,直率的王天平难掩心中的激动之情:“他在我眼前是老板,是亲人,也能够说是我王天平最重要,最尊重的人之1。没有他,就没有现在的王天平。”他的表达有点语无伦次,乃至带有年轻人急于表达某种心情的“着急”。但也正由于如此可以想象谢向新在王天平心目中的分量。

虽然事后王天平才知道,当初能够负责汉特品牌在南安市场的业务,王仙庆的搭桥引线在中间起了非常重要的作用。他仿佛还走了1次“后门”,但这其实不影响谢向新现在对王天平的评价。

“他是1个聪明的孩子,上手也很快,只要努力,肯定会有1番作为的。”谢向新简短而肯定的评语给了他很大的动力,他将这类动力化为责任。

“我不会让谢总失望的,我1定会投入我全部的精力将汉特品牌做好。”2011年,王天平接手汉特品牌在南安的业务发展以后,自己便投入了百分百的精力经营汉特品牌。而自己的其它投资则交由合作火伴管理。

从这个意义上来看,可以说王天平加盟汉特品牌开始就已将他作为自己1生的事业。如今,阀芯已成为他生活中的全部内容。

“就差和它1起睡觉了。”王天平有趣的开了1个玩笑。但熟习王天平的人都知道,由于有时候需要工作到深夜。而每次怕吵醒家人,他都会在办公室的沙发上和阀芯1起睡着。

王天平与中宇建材团体蔡吉林总裁合影

右起:福州涌润厨卫设计总经理林津、广东汉特科技有限公司董事长谢向新、王天平

秉持感恩文化

谢向新抛出的橄榄枝为王天平提供了1个绝佳的平台,也让他找到了自己能够为之奋斗的目标和理想。3年多来,他的努力令谢向新对其刮目相看。一样的,中宇建材团体蔡吉林总裁亦给予了他很高的评价。

“他的岁数不是很大,但我感觉他是很机灵的,你知道吗?”蔡吉林说,这位行业风云人物用较为调皮的反问语气回答了记者关于王天平的发问。来自另外一个“年龄段”的王天平仿佛很合他的胃口,因此蔡吉林给了王天平很高的评价:“很灵活、很机灵,很仔细,很用心。”

“用心、机灵、好学、口才好。”是许多人对他的1致评价,包括中洁网总裁刘伟艺。按1般人的理解,销售关键看“嘴上工夫的能力”,在这1点上看王天平是成功的。

在近2个小时的采访里,王天平的语速很快又富有逻辑,他的这类语言逻辑能力在1定程度上应当由丰富的社会经历组成。这对1个25岁的年轻人来讲,是难能宝贵的。

王天平很珍惜每次与各式人群的交谈,乃至把每次交谈都当做学习的机会。在“学习与传授”中巩固所学,总结所学,并传播所学。

“3人行,必有我师焉。”王天平的社会经历通过接触与交谈见长,并依托理解、提炼、总结能力不断提升。

“对他这个年龄段来讲,有这样丰富的语言能力是很难见的。”福州涌润厨卫设计有限公司总经理林津把王天平当做朋友,亦称为“小兄弟”,他对王天平的口才给予了这样的肯定。

但仿佛只有嘴上工夫还远远不够。他在尝试用嫁接的方式去取得客户的认可。作为水龙头配套的阀芯产品,理应只需取得企业单方向的认同便可。但王天平极其关注经销商对其产品的评价,从而知悉消费者对其产品的意见。

“阀芯与水龙头企业,水龙头企业与经销商,经销商与消费者。看似1层对应1层的关系,实则阀芯作为水龙头的心脏,事关水龙头手感等各方向的性能。因此若能取得经销商和消费者的肯定,也将更直接的取得企业的认可。同时经销商提出的建议将对阀芯产品的研发改进做出很大的贡献,由于毕竟他们直接面向消费者,我们的产品终究也是为消费者服务。”

为此王天平常常参加客户的经销商会议,在扩大阀芯宣扬面,搜集产品研发改进方向的同时反过来也能更好的服务客户。

一样作为行业营销专家的林津谈起王天平的销售模式也对他赞不绝口:“他的眼光不是仅仅局限于生意本身,他是将1种对大环境的思考和利用跨界影响的销售方式来巩固和服务客户的。特别他将每个客户当做朋友、兄弟1样对待,并在生意和友谊之间拿捏得当的技能是1种独特的天分。”

仿佛凭着这样的努力、机灵和天分,王天平获得了1定的成绩。对成绩,他不敢邀功,他将功劳都归于汉特品牌和谢向新、朋友、兄弟1干人等的帮助。特别作为“台前”销售强大后盾的汉特“大家庭”。从接单人员到技术实现到模具注塑到生产管控到终究检测、发货等等。王天平把每个环节里的每个人称为汉特大家庭中的1员,没有这个团队的齐心协力,就不可能有如今的成绩。

“就像首位登上珠穆朗玛峰顶的美国盲人艾瑞·韦享梅尔1样,如果没有同伴的陪伴和8名在腰间系上铃铛,使他能够听音辨位的向导的帮助,即便他再意志坚强,也是没法登上峰顶的。”王天平做出了这样形象的比喻,在汉特公司副总经理陈兵的身上,他感遭到了团队无穷的气力。

“我还应当感谢南安的团队,还有在背后支持着我的广东团队。”在对王天平进行采访的时间里,他的“感恩、感激、感谢说不完”。1个个名字在和他的交谈中不断出现:王仙庆、林津、刘伟艺、林嘉骏、游国标、阮统晓、谢向新、陈兵、林3皇等等。

王天平10分重视与这些人建立起来的深厚友谊,乃至把他们当做自己的兄长1样看待。但是对这样的感情,王天平出现了难以表达的语塞。

由于采访和拍摄的原因,记者有段时间常常与他接触。在他的车上,经常能听到1首袁小迪的闽南歌曲“大仔”。

1声大/大ㄟ/生死结作伙

兄ㄟ/兄弟/用心来交陪

爽快就是/眼前乎干/输赢算啥伙

1声大/大ㄟ/换贴不是假

那你/甲我/瞪胸崁1句话

永久咱是/为情为义来/相挺到底

喊您1声“大仔”仿佛道出王天平所有的心声及感恩之情。想必认识谢向新的人都知道他沉醉行业210余载,亲历中国全部阀芯行业的改革和发展,这使得他成为行业的代表人物之1。特别他对申鹭达团体董事长洪光明的感恩之情在行业更是成为1段佳话。他常说“没有洪光明就不会有汉特的今天。”有媒体将这样的感恩归结为汉特公司的企业文化。

王天平也秉持了这样的感恩文化。

王天平 汉特科技福建营销总经理王天平:青春如歌

后章:青春有梦

2013年10月20日下午,谢向新专程前往厦门参加由中国建筑卫生陶瓷协会青年企业家联谊会主办的陶瓷片密封水嘴新标准GB18145研讨会。此次研讨会的重点是探讨新修订的对强迫性增加检测水嘴重金属污染物析出限量要求的标准将给行业带来的冲击及思考。

会后,谢向新1回到广东便立即召集所有公司骨干商讨企业如何应对新的标准研发出更加符合国家标准的产品,以此更好的满足客户的需求。据王天平介绍说,针对此汉特已做出了极好的应对措施,并且也已有了新的专利产品,他们将在适合的时期推向市场,届时势必带给行业新的生机。

要知道在汉特公司,单就研发人员就达50人之多,而且每一年谢向新还将营业额的3%不断地投入到研发上。一样的在硬件投入上,汉特引进了专用数控装备、高精密注塑装备、高灵敏恒温龙头测试装备。以此建立起了业内领先的研发、制造技术平台。凭着这样的软硬条件,20多年来,汉特公司1直为行业生产着科技含量高且具有自主知识专利产权的符合国际环保、卫生标准的陶瓷阀芯产品。其陶瓷阀芯所采取的产品“99瓷”陶瓷密封片保证正常使用510万次不滴漏,其质量指标与使用效果均到达国外同类产品水平。20多年的专注专业,让汉特品牌成为阀芯行业最具影响力的品牌之1。由陶瓷密封片的领先技术聚集起来的强大核心竞争力为汉特品牌未来的发展拓展出了更加广阔的道路。

一样的,利用这样的研发技术能力,由汉特独自研发的拓普恒温龙头不但取得了国家专利,亦于2007年拿到PCT国际专利证书。据了解PCT是在1970年由世界35个国家共同发起缔造的《专利合作条约》的简称,目前已有140多个国家成为PTC缔约国。拿到了PCT的专利证书就意味着该发明是世界首创,享受PCT国际保护。可见拓普恒温龙头这1世界首创亦属中国人的自豪。

特别凭仗着其打破冷热进水口必须要装止回阀的惯例,以陶瓷密封同步开关取代了止回阀,从而做到滴水不窜的技术让拓普恒温龙头在今年的双101购物狂欢节上,再次获得了极好的成绩。

这是谢向新重视研发创新所得出的结果。正如前面所说,这位技术出身的汉特掌舵人把创新和品质看成是汉特发展的基石。

“品质、创新、服务,凭这3点让我们几近所有的阀芯都选用汉特品牌。”兴达建材(中国)有限公司总经理林嘉骏给予了这样的肯定。这家从1部分采取汉特产品到不采汉特产品再到全部采取汉特产品的企业的肯定具有1定的代表性。

“从2005到2008年,我们9牧王有采取汉特的1部分产品。”林嘉骏坦言,汉特的质量1直是非常稳定的,到现在有1些2005年的退货也历来没有出现过是阀芯的问题。但当时的服务和交期常常出现问题,所以我们就终止了合作,并且也另外寻觅了供应商。之所以现在全部采取汉特的产品不但是由于汉特的创新和品质,还有很重要的1点是汉特的服务。

相信所有企业都有过因环境、条件等因素出现的各种问题。但对现在汉特品牌而言,问题1旦产生,其对待问题的态度是迅速和真诚的。

“我对汉特在南安市场的未来,充满信心。”这个以销售和服务见长的年轻小伙子难得1次慷慨陈词的说。而他的慷慨陈词来源于汉特品牌,来源于全部汉特大家庭,来源于谢向新。他坚信汉特团队在谢向新的带领下定将具有更加灿烂光辉的明天。

坐在办公室的王天平看上去1脸青春与活力。他感谢父亲的包容,叔叔的教导,朋友这1路来的支持与陪伴。最重要的是感谢谢向新的栽培,这位与他没有任何血源关系的“老总”提供给他现在所具有的1切。

“可以说,现在谢总让我做甚么,我都会全力以赴的去做。”这位“用千言万语也无表达自己对谢总的感激之情”的年轻人激动的说。

由于,汉特的明天,即是王天平的未来。

广东汉特科技有限公司工厂实景

备注①:大仔,闽南语中对大哥非常亲昵的称呼。

3 : MBA营销管理-科特勒-中国13版-北京大学光华

MARKETING MANAGEMENT IN CHINA

营销管理(中国版)

第Ⅰ篇:营销管理的基础

第 1章

理解21世纪的营销

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong

本章问题

1. 2. 3. 4. 为何说营销很重要? 营销的范畴包括哪些? 基本营销概念有哪些? 成功的营销管理需要实现哪些任务?

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

1⑵

本章内容

? 营销的范畴与重要 性

? 营销哲学 ? 营销学的核心概念 ? 营销管理的变迁

? 营销在中国:

香港廉政公署

? 营销视野:

使首席营销官更成功

? 营销在中国:

安利在中国的两次转型

? 案例: 可口可乐

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1⑶

甚么是营销?

营销既是1种组织职能,也是为了 组织本身及利益相干者的利益而创造、 传播、传递顾客价值,管理顾客关系的

1系列进程。

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1⑷

甚么是营销管理?

营销管理是选择目标市场,并通过

创造、传播和传递更高的顾客价值来获

得、保持和增加顾客的1门艺术和科学。

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1⑸

交换的必要条件

? 最少有两方参与。 ? 参与方都具有1些对方认为有价值的东西。 ? 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 ? 参与方都可以自由接受或谢绝对方所提供的东西。

? 参与方认为同另外一方交易是适合的或希望的。

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1⑹

营销甚么?

商品 服务

事件和体验 人物 地点和财产权 组织 信息

理念

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营销哲学

企业导向 ? 生产导向 ? 产品导向 ? 销售导向 ? 营销导向 ? 全方位营销导向

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1⑻

全方位营销的维度

营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品和服务 渠道

内部营销 销售 收入 全方位 营销 绩效营销

整合营销

品牌 和 顾客资产

关系营销

伦理 环境

社会 法律

顾客

渠道

合作火伴

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1⑼

绩效营销

? 财务可衡量性

? 社会责任营销

社会责任行动: ? 企业社会营销 ? 善因营销 ? 企业慈善 ? 企业社会参与 ? 有社会责任感的经营运作

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1⑴0

社会营销观念

组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效力地满足目标市场的需求、需要和利 益,但是这1切也应当以保持或强化消费

者和社会福利的方式进行。

Copyright ? 2009 Pe

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1⑴1

整合营销的两个关键主题

? 采取大量不同的营销活动来宣扬和传递

价值。

? 调和所有的营销活动以实现其整体效果

的最大化。

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1⑴2

营销组合中的4P

营销组合

目标市场

产品: 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货

价格: 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件

促销: 销售增进 广告 人员推销 公共关系 直复营销

地点: 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通

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1⑴3

营销组合战略

沟通组合 广告 销售增进 事件和体验 公共关系 直复营销 人员推销

供应品组合 企业 产品 服务 价格

分销渠道

目标顾客

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1⑴4

营销组合与4C

? 顾客问题解决方案 ? 顾客本钱 ? 便利

? 沟通

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1⑴5

内部营销

员工将促进与顾客建立久长的关系

? 第1步: 甄选态度积极的员工 ? 第2步:对员工培训、鼓励和授权 ? 第3步:建立员工绩效标准

? 第4步:监视员工行动并对绩效优秀者给予嘉奖

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1⑴6

基本营销概念

? 需要、愿望和需求

? 目标市场、定位和细分

? 营销渠道

? 供应链

? 供应品和品牌

? 价值和满意

? 竞争

? 营销环境

? 营销计划

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1⑴7

我想要它,我需要它??

需要的5种类型 ? ? ? ? ? 表明了的需要 真实的需要 未表明的需要 使人愉悦的需要 秘密的需要

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1⑴8

需求状态

负需求 无需求 潜伏需求

降落需求

不规则需求

充分需求

过量需求

有害需求

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1⑴9

动态营销管理

? 新的营销现实

? 转型营销 ? 营销管理的任务

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1⑵0

市场已不是过去的模样了??

网络信息技术 全球化 放松管制 私有化 竞争加重 产业融会 消费者反抗 零售转型

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新的消费者能力

? 购买能力的大幅提升 ? 可选的商品和服务的种类更多 ? 基本上对任何事情都有大量的相干信息 ? 协商、制定和接受定单更加容易

? 有能力比较有关产品和服务的信息

? 对同代人和公众意见的影响更大

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转型营销

型营销强调营销管理应顺应环境的

变化并加以调剂,以不断提升其营销阶段, 实现更高的效能和效力。

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1⑵3

4大营销范型

转型营销可以划分为4种基本的范型:

? 交易驱动 ? 关系驱动 ? 价值驱动

? 价值网络驱动(合作驱动)

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1⑵4

营销管理的任务

? 改进营销管理的基本 ? 提供价值 结构和战略 ? 调剂市场供应品

? 评价营销导向和顾客 ? 传递价值 价值 ? 选择价值 ? 建立品牌 ? 传播价值 ? 创造长时间增长和价值

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1⑵5

营销视野:

使首席营销官更成功

? ? ? ? ? ? ? ? 使任务和责任清晰化 角色要适应营销文化和结构 确保CMO和CEO相互调和 作秀的人不可能成功 CMO模式和个性应匹配 扶持生产线经理成为营销英雄 深入直属组织 需要左脑和右脑并用

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1⑵6

营销讨论

? 营销构成了消费者需 要和愿望

营销是创造需要

还是

满足需要?

对阵

? 营销仅仅是反应并满 足消费者的需要

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1⑵7

案例讨论

? 营销在中国:

香港廉政公署 ? 本章案例: 可口可乐

? 营销在中国:

安利在中国的转型

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1⑵8

营销管理(中国版) 第 2章

审视营销管理的基础结构

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 营销管理系统是如何组成的? 2. 如何在组织的不同层次展开战略计划工作? 3. 好的营销研究是如何构建的? 4. 营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统 改良营销决策?

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2⑶0

本章内容

? 营销管理系统 ? 营销战略系统 ? 营销整合策略系统 制定营销战略 ? 核心竞争力 ? 公司和部门的战略计划 ? 业务单位的战略计划 ? 营销计划的本质和内同 营销信息系统 ? 营销情智系统 ? 营销调研系统

? H&M公司 ? 小案例:柯达 ? 小案例:西门子

?

?

营销视野:

Becoming a Vigilant Organization

? ? ?

营销在中国: 淘宝(阿里巴巴) 营销在中国: 中国市场调研的挑战

案例:百威

?

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2⑶1

1个简单的营销系统

传播

商品/服务 行业 (卖方的集合) 货币 市场 (买方的集合)

信息

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2⑶2

营销管理系统

完全的营销管理系统包括以下基础结构:

?

营销哲学系统 ? 营销战略系统 ? 营销信息系统 ? 营销整合策略系统 ? 营销环境系统

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甚么是营销管理系统?

观念 哲学系统

战略系统 信息系统

整合策略系统 环境系统

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2⑶4

战略计划

战略计划的4个层级:

? 公司层

? 部门层

? 业务单位层

? 产品层

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2⑶5

营销计划

? 战略

? 目标市场决策 ? 价值主张 ? 营销机会分析

? 策略

? ? ? ? ? ? 产品功能 促销 销售 定价 销售渠道 服务

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2⑶6

战略计划、实行和控制进程

计划 公司计划 实行 组织 控制 衡量结果

部门计划

业务单位计划

履行

诊断结果

采取修正措施

产品计划

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2⑶7

营销战略计划

? 公司层的战略计划:肯定公司使命,建立战略业务单 位,各业务战略业务单位间分配资源,和评估增长 机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略计划和 实行产生影响。

? 业务单位层的战略计划:业务使命的肯定,SWOT分 析,目标、战略和计划的构成,实行,和反馈和控 制。

? 产品或品牌层的战略计划:包括市场相干信息和如 何达成营销目标的总结性书面文件

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2⑶8

业务单位的战略计划进程

业务使 命肯定

外部环境分析 (机会和要挟 分析)

SWOT分析

内部环境分析 (优势和劣势 分析)

目标 制定

战略 构成

计划 制定

履行

反馈 控制

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2⑶9

甚么是营销信息系统?

营销信息系统由人员、装备和程序组成,

为营销决策者搜集、挑选、分析、评估和分

配所需的及时而准确的信息。

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2⑷0

3大系统: 内部报告、营销情智系统和营销调研系统

定单—收款循环 营销情智系统 数据库、数据仓库 和数据发掘

营销调研系统

销售信息系统

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营销信息系统提供购买者偏好和行动 的相干信息:杜邦枕头的调查

枕头的细分市场

? 23% 的人喜欢将枕头堆起来 ? 20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头

? 16% 的人喜欢将枕头折叠着用

? 16% 的人喜欢抱着枕头 ? 10% 的人喜欢较大尺寸的枕头

营销调研是指系统地设计、收 集、分析并报告与公司面对的特定 营销状态相干的数据和结果。

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ion, Inc. Publishing as Prentice Hall 2⑷2

营销调研进程

肯定问题

制定调研计划 搜集信息 做出决策

分析信息

陈说结果

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制定调研计划

数据来源

调研方法

调研工具

抽样计划

接触方法

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2⑷4

调研方法

视察法 民族志法 小组深度访谈法 调查法 行动数据法

实验法

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调查问卷的注意事项

? ? ? ? ? ? 确保问题没有偏见 确保问题简单明确 使问题具体化 避免使用术语 避免使用生涩难懂的词 避免使用含糊不清的词 ? ? ? ? ? ? 避免使用负面词语 避免假定 避免使用易产生误解的词 应提供多个答案选项 选项间应互斥 允许在封闭式问题中回答 其他答案

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2⑷6

定性丈量方法

词语联想法 影射技术 绘图法 品牌人化 阶梯技术

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2⑷7

抽样计划

? 抽样对象:谁将接受调查? ? 样本量:应当调查多少人? ? 抽样程序:怎样选择受访者?

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2⑷8

抽样类型

几率抽样 ? 简单随机抽样 ? 分层抽样 ? 整群抽样 非几率抽样 ? 便利抽样 ? 判断抽样 ? 配额抽样

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2⑷9

接触方法

邮寄问卷

电话访问 人员访谈 网上访问

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本周调查

现在艾希莉知道了格洛里亚的真相,她接下来 会怎样办?

将真相告知约翰,说自己1直是对的,格洛里亚 在撒谎,弄虚作假,1切都是为了钱。 给格洛里亚向约翰解释真相的机会。 不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心,何必 要破坏这桩婚事。 不好说。

提交答案

好营销调研的7个特点

? 方法科学 ? 调研创造性 ? 多种方法 ? 相互依赖 ? 信息的价值和本钱 ? 有益的怀疑 ? 营销道德

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2⑸1

改进营销情智的步骤

训练销售队伍发现新进展

鼓励渠道成员分享重要情报

外部网络

利用顾客咨询组

利用政府数据资源

购买信息 在线搜集顾客反馈

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营销讨论

最好的营销调研类 型是甚么? 最好的营销调研在 本质上是定量的 还是 定性的?

营销在中国:

中国市场调研的挑战

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2⑸3

案例讨论

? 营销在中国: 淘宝(阿里巴巴) ?

本章案例: 百威

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2⑸4

营销管理(中国版)

第Ⅰ篇:评估市场导向和顾客价值

第 3章

扫描营销环境和捕捉市场

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 重要的宏观环境因素有哪些? 2. 宏观环境中跟踪和辨认机遇的关键方 法有哪些? 3. 公司如何更加准确地丈量和预测需求?

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3⑸6

本章内容

? 分析宏观环境

? 预测和丈量需求 ? 丈量哪些市场? ? 需求丈量 ? 公司需求和销售预测 ? 估算当前需求 ? 估算未来需求 ? 市场演化

?

蒙牛 ? 小案例:沃尔玛的阿拉斯 加商业部 创新营销: 香港“自由行”捕获市场机遇 营销视野: 中国转型市场的特点 营销在中国: 中国的新兴中产阶层

案例:万科团体

? ? ? ?

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3⑸7

发现市场机会

营销者可通过以下方式发现许多机会:

? 肯定趋势(方向或有动力和延续性的时间的结

果)

? 肯定大趋势(主要的、有长远影响的社会、经

济、政治和技术变化)

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3⑸8

改变商业面貌的趋势

? 经济活动中心的巨大 变化 ? 公共部门活动的增加 ? 消费者行动的比那话 ? 科技关联性 ? 缺少训练有素的人材 ? ? ? ? 对自然资源的需求增加 全球产业新结构的显现 信息无处不在 管理从艺术向科学是转 变 ? 对大型商业活动的监察 增加

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3⑸9

环境因素

人文环境

政治法律环境 经济环境

技术环境 自然环境

社会文化环境

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3⑹0

自然环境

原材料短缺

能源消耗的增加

反对污染的压力 政府的环保行动

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人文环境

? 人口增长 ? 人口年龄组合 ? 种族市场 ? 教育水平 ? 家庭类型 ? 人口的地理迁移

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3⑹2

社会文化环境

对自己的看法 对他人的看法

组织观

社会观 自然观 宇宙观

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以环保程度细分消费者

忠实的绿色主义者(30%)

钞票绿色主义者(10%) 环保新人 (26%) 抱怨者 (15%) 冷漠者 (18%)

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技术环境

变革步伐加快

无穷的创新机会 变化着的研发预算 变革的监管力度加大

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政治法律环境

2006年1月后开

始出现的产品 标签

企业立法的加强

特殊利益团体的成长

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3⑹6

市场需求

? ? ? 两种需求类型:市场需求和公司需求。 为了衡量现有需求,公司要努力肯定整体市场 潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。 为了肯定未来的需求,公司澳调查购买者的意 图,征求销售团队的意见,搜集专家的建议, 分析过去的销售额,或进行市场测试。 数学模型、先进的统计技术、计算机数据搜集 对各类需求和销售预测都非常重要。

3⑹7

?

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市场需求丈量

市场潜量

有效市场

目标市场

渗透市场

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3⑹8

需求丈量的90种类型

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3⑹9

市场需求函数

(A)作为行业营销费用函数的市场需求 (假定在1个特定的营销环境下)

特 定 时 期 的 市 场 需 求

市场 潜量Q2 市场 预测QF

计划费用 市场 最低量Q1

特 定 时 期 的 市 场 需 求

行业营销费用

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市场需求函数

(B)作为行业营销费用函数的市场需求 (假定在两个不同的环境下)

市场潜量 (繁华期)

繁华期

衰退期 市场预测 (衰退期)

行业营销费用

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市场演化阶段

出现阶段

成长阶段

成熟阶段

衰退阶段

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3⑺2

成熟阶段的战略

(A)市场分割阶段 (B)市场合并阶段

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3⑺3

营销讨论

消费者行动是不是更多受年龄或世代所决定?

年龄差异的影响远远大于群体的影响 还是 群体的影响比年龄差异的影响更大?

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3⑺4

营销讨论

? 营销视野: 中国转型市场的特点

? 营销在中国: 中国的新型中产阶层

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3⑺5

案例讨论

? 创新营销: 香港“自由行”捕获 市场机遇

? 本章案例: 万科团体

? 蒙牛

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3⑺6

营销管理(中国版) 第 4章

创造顾客价值和顾客关系

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 何谓基于顾客价值的营销?

2. 公司如何传递顾客价值、满意和虔诚?

3. 顾客的毕生价值是甚么?营销者如何将其最大化?

4. 公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产?

5. 甚么是数据库营销?为何它

是重要的?

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4⑺8

本章内容

? 营销和顾客价值

? 培养顾客关系

?

? ? ?

星巴克

营销视野: 价值链 创新营销: 惠普挑战戴尔 营销在中国: 华纳如何应对中国的盗版光盘市场

? 建立顾客资产

? 顾客盈利能力 ? 最大化顾客毕生价值 ? 品牌资产和顾客资产

? 数据库营销

?

?

营销视野: 赢回失去的顾客

案例:百胜(中国)

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4⑺9

价值链

价值链肯定了业务中创造价值和致使本钱 的9项战略相干的活动。其中,有5个核心业务 流程:市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获得流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。 在实现这些核心流程的进程中,公司培养核心 竞争力,产生构成竞争优势的独特能力。

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4⑻0

价值传递进程

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4⑻1

3个“价值”的营销方法

定义价值细分

定义价值主张

定义价值网络

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4⑻2

顾客价值分析的步骤

? 肯定消费者认为有价值的主要功能和利 益。 ? 量化评估不同特点和利益的重要性。

? 基于不同的重要性,评估公司和竞争者 在不同的顾客价值上的表现。

? 检查特定细分市场的评价 ? 定期监察消费者价值

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4⑻3

全方位营销框架

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4⑻4

顾客传递价值的决定因素

总顾客价值 总顾客本钱

产品价值

货币本钱

服务价值

时间本钱

人员价值

体力本钱

形象价值

精力本钱

4⑻5

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关系营销的水平

高利润 顾客/分销商很多 可靠型 中利润 反应型 低利润 基本型或反应型

顾客/分销商数量1般

主动型

可靠型

反应型

顾客/分销商较少

合伙型

主导型

可靠型

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4⑻6

顾客虔诚度中的顶级品牌

? ? ? ? ? ? 安飞士 谷歌 比恩 3星(手机) 雅虎 佳能(复印机) ? ? ? ? ? ? ? ? Land’s End服装 银子弹牌啤酒 凯悦酒店 万豪酒店 弗莱森通讯 凯斯潘能源 米勒康胜啤酒 亚马逊

4⑻7

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满意

? 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。

? 许多公司认识到高满意度致使高顾客虔诚度, 因此目标是寻求全面顾客满意。

? 满意依赖于质量、功能完全度、用来满足声明 或暗含的需

求的产品或服务的特点。

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4⑻8

质量是甚么?

质量就是1项产品或服务有能力 满足明确的或隐含的愿望的各种属性 和特点的总和。

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4⑻9

衡量满意度

定期调查

顾客流失率

神秘顾客

监视竞争者表现

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4⑼0

顾客发展进程

潜伏顾客

预期顾客

不合格者

首次购买者

重复购买者

客户

会员

合作火伴 停止购买者

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顾客保存

? 取得新顾客的本钱是挽留现有顾客的5倍。

? 公司平均每一年流失10%的顾客。

? 顾客流失率下降5%,利润增加25%至85%。

? 被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。

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4⑼2

建立牢固的顾客关系

? 增加财务收益——两种虔诚计划

? 频次计划 ? 俱乐部营销计划

? 增加社交收益——互动和个性化营销

? 增加结构性或制度性上的联系

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4⑼3

最大化顾客毕生价值

顾客获利能力

顾客资产

毕生价值

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4⑼4

顾客—产品盈利性分析

顾客

高盈利产品

产品

盈利产品

亏损产品 无利润产品 高盈利 顾客 无利润 顾客 亏损顾客

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4⑼5

150⑵0法则

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4⑼6

建立顾客资产

? 顾客资产是企业所有顾客毕生价值现值 的总计。 ? 顾客资产的3种驱动因素:价值资产、 品牌资产和关系资产。 ? 该定义是价值管理、品牌管理和关系管 理的统1。

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4⑼7

顾客毕生价值

? 公司需要了解哪些顾客是可获利的,并计算顾 客的毕生价值,即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。

? 失去有益可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的本钱估计是保持现有顾客满意的5倍

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4⑼8

品牌资产和顾客资产

? 品牌资产偏向于强调在管理品牌和创造和充 分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。

? 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明 确收益是可以量化的财务绩效指标。 ? 它们都强调顾客虔诚的重要性。

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4⑼9

顾客关系管理的框架

辨认潜伏顾客和顾客

根据顾客对公司的需要和价值予以辨别

互动以促进了解 为每位顾客提供定制产品

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顾客关系管理战略

下降顾客流失率 延长时间 增加“钱包份额” 终止与低利润客户打交道 更重视高利润顾客

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利用数据库

肯定预期顾客 定为市场提供物 提高虔诚度 增进再次购买 避免毛病

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营销讨论

在线还是离线隐私?

随着愈来愈多的企业建立 顾客数据可,隐私问题日趋成 为1个重要的话题。 (1)相对现实世界,网络 世界中的隐私问题要更重要。

营销视野:

赢回失去的顾客

(下降顾客流失率)

(2)如果营销者掌握的消 费者个人信息越多,销售者获 得的整体利益就越大。

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4⑴03

案例讨论

? 营销在中国: 华纳如何应对中国 的盗版光盘市场?

? 本章案例: 百胜(中国)

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4⑴04

营销管理(中国版) 第 5章

分析消费者市场

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买 行动? 2. 消费者遭到营销刺激时,哪些主要的心理进程 会影响其反应行动? 3. 购买者如何作出购买决策? 4. 哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采取?

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5⑴06

本章内容

? 消费者行动的影响因素有哪些?

? 购买决策进程: 5阶段模型 ? 消费者决策的其他理论 ? 消费者采取进程 ? 采取进程中的各个阶段 ? 影响采取进程的因素

? ? ? ? ? ? ?

中国移动 创新营销: 宜家 营销在中国: 独生代 营销在中国: 中国女性社会角色之转变 营销视野: 中国人行动中的数字命理 营销视野: 顾客实际如何决策?

案例:汰渍在中国(宝洁)——雕牌 的挑战

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5⑴07

消费者行动的影响因素

文化因素

社会因素

个人因素

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5⑴08

亚文化

国家

宗教 种族

地理区域

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5⑴09

社会因素

参考群体

家庭

社会角色

地位

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5⑴10

参考群体

成员群体 基本群体 次要群体 崇拜群体 隔离群体

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5⑴11

个人因素

年龄

自我概念 生活方式 生命周期 职业

价值观

个性

财富

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5⑴12

品牌个性

中国 坦诚

美国

坦诚

活力

能力 老练

活力

能力 老练

粗犷

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粗犷

5⑴13

消费者行动模型

消费者心理 动机 认知 学习 记忆 购买决策 进程

问题认知 信息搜集 方案评价 购买决策 购后行动

营销刺激

产品与服务 价格 分销 传播

其他刺激

经济 技术 政治 文化

购买决策

产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式

消费者特点

文化 社会 个人

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5⑴14

关键的心理进程

动机

认知

学习

记忆

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5⑴15

动机

弗洛伊德 理论

马斯洛 需求层次 行动受 未被满足的 最低级需求 所驱动

赫茨伯格 双因素理论

行动受 潜意识指点

行动受 满意因素和 不满意因素 指点

5⑴16

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马斯洛的需求层次

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5⑴17

赫茨伯格的双因素理论

不满意,没有受 到鼓励

员工没有不满意, 也没有满意

满意和备受鼓励

不满意 因素

满意 因素

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5⑴18

认知

选择性注意 选择性保存

选择性歪曲 阈下知觉

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5⑴19

消费者购买进程

问题认知

信息搜集 评价

购买决策 购后行动

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方案评价和购买之间的步骤

方案评价

购买意向

他人态度

预感以外的因素

购买决策

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5⑴21

消费者决策中相继出现的集合

全部 品牌集 知晓 品牌集 入围 品牌集 入选 品牌集

决策

IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ……

IBM

苹果 戴尔 惠普

IBM

苹果 戴尔 东芝

IBM

苹果 戴尔

东芝

康柏

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5⑴22

顾客如何使用和处置产品

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5⑴23

消费者决策的其他理论

? 消费者参与程度

? 决策捷思和偏见

? 心理账户

? 顾客购买决策的进程描写

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5⑴24

顾客购买决策进程概况

要理解消费者做出购买决策的实际

情况,营销者必须肯定谁做决策,谁影

响决策。人们可以是购买者、影响者、

购买者和使用者。针对不同类型的人可

以采取不同的营销活动。

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Publishing as Prentice Hall

5⑴25

消费者采取进程

消费者的采取进程受许多公司没法

控制的因素的影响,包括消费者和组织

尝试新产品的意愿、个人影响,和新

产品的特点。

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5⑴26

采取进程中的阶段

采取者分类

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5⑴27

采取进程中的阶段

知晓

兴趣 评价

试用

采取

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感知风险

功能 健康

财务

社交 心理 时间

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问题讨论

? 营销在中国: 中国女性社会角色的转变 ? 营销在中国: 独生代 ? 营销视野: 中国人行动中的数字命理

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5⑴30

问题讨论

消费者决策进程是理性的。

对阵 消费者决策进程是感性的。

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5⑴31

案例讨论

? 创新营销: 宜家(中国) ? 本章案例:

汰渍在中国(宝洁) ——雕牌的挑战

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5⑴32

营销管理(中国版) 第 6章

分析企业市场

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 甚么是企业市场?它于消费者市场有何区分?

2. 组织购买者面临甚么购买情形?

3. 谁参于企业间购买?购买决策是如何做出的?

4. 营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关系?

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6⑴34

本章内容

? 组织购买是甚么?

? 企业购买进程中的参与者

? 采购中心 ? 采购中心的影响 ? 采购中心的目标 ? ? ? ?

?

思科 ? 小案例:

通用汽车 Marketing Insight: Big Sales to Small Business

? 企业购买进程的阶段

营销在中国: 乐利在中国 创新营销: 通用电气

案例:沃尔玛如何在中国采购

? 公司关系

? 克服价格压力 ? 风险与机会主义

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6⑴35

甚么是企业(B2B)市场?

? 企业市场包括所有购买物品和服务的组织, 这些物品和服务用来生产其他的物品和服务, 所生产的物品和服务被出售、出租或提供给 其他方。

? 它包括学校、医院和为受其照顾的人提供物 品和服务的其他机构。

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6⑴36

企业市场的特点

? 购买者数量较少,而 范围较大 ? 密切的供应商—顾客 关系 ? 专业采购 ? 多重购买影响 ? ? ? ? ? ? 屡次的销售访问 衍生的需求 需求缺少弹性 需求具有波动性 购买者在地域上较集中 直接采

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6⑴37

采购类型

直接再采购

更新再采购

新任务采购

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6⑴38

系统采购和销售

“交钥匙解决方案” 优先斟酌;招标

零部件组装系统

主要承包商

次级承包商

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6⑴39

采购中心

发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 看守者

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网络市场的情势

? 目录网站 ? 垂直市场 ? “纯”拍卖网站 ? 现货市场 ? 专用交换机 ? 易货市场 ? 团购

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6⑴41

网络交易方式

? ? ? ? ? 聚焦于行业的垂直网络 聚焦于特定的职能的职能网络 直接与主要供应商连接的外部网 采购同盟 公司购买网站

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6⑴42

销售战略

小型供应商

关键的采购影响者

大型供应商

多层次的深入推销

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6⑴43

顾客价值研究方法

? ? ? ? 内部工程评估 使用价值评估 小组讨论价值评估 直接调查询问 ? ? ? ? 联合分析 标杆 复合方法 重要性排序

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6⑴44

购买方格框架

购买阶段

1. 问题辨认 2. 总需求说明 3. 肯定产品规格 4. 寻觅供应商 5. 征求供应计划书 6. 供应商选择 7. 常规订购的规定 8. 绩效评估

采购类型

新任务 是 是 是 是 是 是 是 是 更新再采购 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 直接再采购 否 否 是 否 否 否 否 是

6⑴45

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供应商分析

评分

属性

价格

供应商信誉 产品可靠度 服务可靠度 供应商灵活性

权重

差 (1)

1般(2)

好 (3)

优秀 (4) X

0.3

0.2 0.3 0.1 0.1 X X X

X

总分 = 0.3 (4) + 0.2 (3) + 0.3 (4) + 0.1 (2) +0.1 (3) = 3.5

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6⑴46

常规订购的说明

无存货采购计划

供应商管理存货

不中断补货

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采购进程的阶段

? ? ? ? ? ? 问题辨认 总需求说明和产品规格 寻觅供应商 征求供应计划书 供应商选择 常规订购的说明

? 绩效评估

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6⑴48

买卖双方关系种别

? ? ? ? 基本买卖 缺少合作 契约交易 顾客供应 ? ? ? ? 合作系统 协同合作 相互调剂 顾客至上

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6⑴49

影响买卖

双方关系的因素

替换品的可得性

供应物的重要性

供应物的复杂性

供应物市场 的波动性

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6⑴50

建立公司信任和信赖

专业

可信度

可爱度

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6⑴51

信任维度

透明 产品/服务质量

鼓励 合伙

共同设计 产品对照

供应链 普遍称赞

6⑴52

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应对价格导向性顾客

限制采购数量

无退款

无换货

无服务

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6⑴53

问题讨论

企业市场营销需要1套特殊、完全 不同的营销理念和原则。

对阵

企业市场营销差异其实不大,基本的 营销理念和原则依然适用。

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6⑴54

案例讨论

? 营销在中国: 利乐在中国 ? 本章案例: 沃尔玛如何在中国采购?

? 创新营销: 通用电气

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6⑴55

营销管理(中国版)

第Ⅲ篇:选择价值

第 7章

辨认细分市场和目标市场

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 公司如何肯定1个市场的各细分市场?

2. 公司使用哪些标准来选择最有吸引力的

目标市场?

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7⑴57

本章内容

? 市场细分的层次

? 细分消费者市场和企业 市场 ? 市场目标化

?

? ? ? ? ? ?

康师傅

营销视野: 追捧长尾理论 营销在中国: 中国移动的目标市场和细分市场 营销视野: 中国消费者的世代细分 营销视野: 追逐高端和低端 营销视野: 中国的区域消费差异

本章案例:非常可乐

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7⑴58

微观营销的4个层次

我们可以在4个层次上进行市场定位:

细分营销

补缺营销

本地化营销

顾客定制

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7⑴59

细分消费者市场

地理

人口 心理 行动

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7⑴60

人口细分

年龄和生命周期

生活阶段

性别

收入

世代

社会阶层

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7⑴61

VALS细分系统

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7⑴62

行动细分

决策角色 ? 发起者 ? 影响者 ? 决定者 ? 购买者 ? 使用者 行动变量 ? 场合 ? 利益 ? 使用者状态 ? 使用率 ? 购买者准备阶段 ? 虔诚度状态 ? 态度

7⑴63

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行动细分树状图

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7⑴64

转换模型

自由转换

浅层次

1般水平

坚定的

使用者

坚决不用 不用

不用者

犹豫 可采取

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7⑴65

企业市场细分

人口变量 经营变量 采购方式

情境因素

个性特点

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7⑴66

市场细分进程的步骤

基于需要的细分 细分市场辨认 营销组合战略

细分市场吸引力

细分市场的获利性 细分市场定位

细分市场“酸性测试”

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有效的细分标准

可衡量

足够大 可接近

能辨别

可操作

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小结

? 消费者特点和消费者回应是细分消费者市场的 两个基础。消费者市场的细分主要根据地理、 人口、心理和行动变量,这些变量或单独使 用或混合使用。 ? 企业营销者可以把所有这些变量与经营变量、 购买方法、情境因素结合使用。

? 为了使细分具有实用价值,市场细分必须是可 衡量、足够大、可接近、能辨别和可操作的。

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7⑴69

目标市场选择的模式

集中在单1的细分市场

有选择的专业化

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7⑴70

目标市场选择的模式

产品专业化 市场专业化

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7⑴71

目标市场选择的模式

覆盖全部市场

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7⑴72

Change Trends

? 细分市场是1个市场中较大的、可辨认的群体。利基 是1个定义更细的群体。全球化和互联网使得利基营 销变得更容易实现。营销者通过草根营销吸引当地市 场,如商圈、邻里、乃至独立的商店。

?

愈来愈多的企业正实行个性化和大众化的定制活动。 将来可能会出现更多的自我营销,这是1种个人消费 者在产品设计和品牌设计中发挥主动作用的营销情势。

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7⑴73

营销讨论

? 营销视野: 追捧长尾理论 ? 营销视野: 中国的区域消费差异 ? 营销视野: 中国消费者世代细分

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7⑴74

问题讨论

你将如何比较 人口细分

行动细分?

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7⑴75

问题讨论

以中国消费者为例讨论“追逐高端

和低端”的两个并存趋势。 并回答: 如何跟上着两种不同的消费者趋势?

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7⑴76

案例讨论

? 营销在中国: 中

国移动的市场细分 ?

1.

本章案例: 非常可乐

面对可口可乐和百事可乐等 强劲竞争者,非常可乐生存 和发展的基本战略是甚么? 非常可乐应当如何平衡竞争 中的创新和模仿这两种不同 的战略?

2.

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7⑴77

营销管理(中国版) 第 8章

设立定位和应对竞争

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 公司如何选择并有效地传递自己的市场定位?

2. 品牌是如何进行区分的? 3. 营销者如何肯定其主要的竞争对手,并分析 其战略、目标、优劣势? 4. 公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、 追随者,还是补缺者?

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8⑴79

本章问题

? 制定和传播定位战略 ? 差异化战略

?

联合包裹服务公司

? ?

小案例:巴宝丽 小案例:英业达

? ? ? ? ? ?

营销在中国: 王老吉的重新定位 创新营销: 埃森哲 营销视野: 游击营销 营销视野: 创新营销的不同策略 营销视野: 蓝海战略

本章案例:百度挑战谷歌

? 竞争力和竞争者

? 竞争战略

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8⑴80

定位

肯定定位,需要通过辨认 ? 目标市场 ? 竞争的性质 ? 理想的品牌联想类似点和差异点 来选定参照系。

要肯定相应的竞争参照系,营销者必须了解消费者行 为和消费者是如何选择品牌的。

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8⑴81

定义联想

差异点

? 消费者所持有的与品牌密 ? 切联系的特性或好处,术 语正面评价,并且相信其 竞争品牌没法与之媲美。 ?

类似点

并不是品牌所独有的,而 是可能与其他品牌相同 的联想。 竞争性的类似点是指用 来否定竞争对手的差异 点而专门设计的联想。

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8⑴82

传播种别成员身份

宣扬种别的优势

与榜样作比较

依托产品解说词

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8⑴83

对差异点的顾客合意性标准

相干性

有特点

可信性

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8⑴84

差异点的传递性标准

可行性

可传播

可延续性

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8⑴85

差异化战略

产品

人员

渠道

品牌形象

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8⑴86

产品差异化

? ? ? ? ? ? ? 样式 属性 性能 质量1致性 耐久性 可靠型 可维修性 ? ? ? ? ? ? ? ? 风格 设计 定单难易度 配送 安装 客户培训 客户咨询 保护

8⑴87

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分析竞争

? 公司必须研究竞争者,同时也研究实际和潜伏顾客。 营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。 应当在顾客监控和竞争者监控上保持1个好的平衡。 ? 1家公司最直接的竞争者是那些寻求满足一样的顾客 和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜 在竞争对手,即那些提供新产品或以其他方式满足同 1需求的公司。

? 公司必须采取基于行业和给予市场的分析来肯定竞争 对手。

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8⑴88

主要的竞争领域

行业

地区 产品

垂直渠道

能力 细分市场

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8⑴89

波特的1般战略

总本钱领先 差异化

聚焦

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8⑴90

决定细分市场吸引力结构的5大气力

潜伏的新竞争者 (活动性的要挟)

供应商 (供应能力)

同行业竞争者 (细分市场内竞争)

购买者 (购买能力)

替换产品 (替换产品的要挟)

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8⑴91

竞争的行业概念

? ? ? ? ? 卖方的食量和差异化程度 进入、活动和退出的门坎 本钱结构 纵向整合的程度 全球化程度

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8⑴92

竞争者关键成功因素的顾客评价

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8⑴93

战略群体

战略群体A ? 产品线狭窄 ? 生产本钱较低 ? 服务质量高 ? 价格高

质量

战略群体B ? 产品线全面 ? 生产本钱低 ? 服务质量好 ? 价格中等

战略群体C ? 产品线中等 ? 生产本钱中等 ? 服务质量中等 ? 价格中等

战略群体D ? 产品线广泛 ? 生产本钱中等 ? 服务质量低 ? 价格低

垂 直 1 体 化

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8⑴94

优势与劣势

市场份额

心理份额

情感份额

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8⑴95

市场份额、心理份额和情感份额

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8⑴96

市场领导者

市场领导者在相应的产品市场上拥 有最大的市场份额。为了保持统治地位, 市场领导者需要寻觅扩大整体市场需求 的方法,努力保护现有的市场份额,并 尽量提高自己的市场份额。

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8⑴97

竞争者的扩大计划

个人用户 工业与商业 教育

个人电脑

硬件配件

软件

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8⑴98

增加销量的方式

? ? ? ? ? ? 吸引非用户 进入新的细

分市场 吸引竞争者的顾客 增加消费者的产品使用处合 增加消费者每次使用的量 开发消费者使用产品的新方式

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8⑴99

6种防御战略

2. 侧翼防御

1. 阵地 防御

进攻者

3. 先发制人防御 4. 反击防御

6. 收缩防御

防御者

5. 运动防御

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8⑵00

其他的竞争战略

市场挑战者

市场追随者

市场 补缺者

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8⑵01

市场挑战者战略

? 肯定战略目标和对手

? 选择整体攻击战略 ? 选择具体攻击战略

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8⑵02

整体攻击战略

正面攻击

侧翼攻击

包围供给

迂回攻击

游击战

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8⑵03

具体的攻击战略

? ? ? ? ? ? 价格折扣 低价商品 实惠商品 声望商品 产品分散 产品创新 ? ? ? ? 服务改进 分销创新 下降制造本钱 密集广告促销

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8⑵04

市场追随者战略

造假者

仿造者

模仿者

改造者

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8⑵05

专业化的补缺角色

? ? ? ? ? 终究用户专家 纵向专家 顾客范围专家 特定顾客专家 地理区域专家 ? ? ? ? ? 产品线专家 定制专家 质量—价格专家 服务专家 渠道专家

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8⑵06

营销同盟的类型

产品或服务同盟 促销同盟 物流同盟 定价同盟

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8⑵07

创新营销

?

?

创新营销对竞争非常重要。

竞争优势的关键是相干的品牌差异——消费 者必须发现1项市场提供品具有独特并成心 义的地方。 这些差异可以直接基于产品或服务本身,或 者诸如人员、渠道或形象的相干的想法。

?

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8⑵08

营销讨论

? 营销视野:蓝海战略

如何从“红海思惟”向“蓝海思惟”转变?

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8⑵09

营销讨论

? 营销视野:游击营销 如何向1个产品种别领导者进攻?

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8⑵10

案例讨论

? 营销在中国: 王老吉的重新定位 ? 创新营销: 埃森哲 ? 本章案例 百度挑战谷歌

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8⑵11

营销管理(中国版) 第 9章

创建品牌资产

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 甚么是品牌?如何进行品牌化? 2. 甚么

是品牌资产?它是如何被建立、衡

量和管理的?

3. 制定品牌战略时的关键决策有哪些?

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9⑵13

本章内容

? 甚么是品牌资产? ? 创建品牌资产 ? 制定品牌战略

? ?

苹果

?

小案例:海尔

?

?

营销视野: 中国品牌建立的基本缺点

营销在中国: 激活中国老字号 营销在中国: 华为的品牌再造 创新营销: 欧莱雅在中国 营销视野: 1个品牌有多少价值? 本章案例:宝洁

? 管理和衡量品牌资产

? ? ?

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9⑵14

甚么是品牌?

1种名称、名词、标记、符号或设计, 或这些要素的组合,其目的是借以辨认某

个销售者或某些销售者提供的产品或劳务,

并使之与竞争对手的产品和劳务区分开来。

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9⑵15

品牌的角色

? 辨别生产者

? 简化产品处理

? 品质保证

? 构成进入壁垒

? 管理睬计记录

? 提供法律保护

? 竞争优势

? 取得品牌溢价

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9⑵16

强势品牌的营销优势

? 提高感知 ? 更高的虔诚度 ? 更不容易遭到竞争的影 响 ? 更不容易遭到危机的影 响 ? 更高的利润率 ? 涨价时顾客反应的弹 性更小 ? 降价时顾客反应的弹 性更大 ? 更强有力的商务合作 和支持 ? 营销传播效果增强 ? 有机会进行特许经营 ? 有机会进1步延伸品 牌

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9⑵17

甚么是品牌化?

赋予产品和服务品牌的气力。

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9⑵18

甚么是品牌资产?

品牌资产是指给产品和服务附加的

价值,反应了顾客对该产品的想法、感受 和所采取的行动,和品牌带给公司的价 格、市场份额和盈利性。

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9⑵19

品牌价值链

价值 阶段 营销活动 投资

- 产品 -传播 - 交易 - 员工 - 其他

顾客心态

-知名度 - 联想 - 态度 - 情感 - 行动

品牌表现

- 价格溢价 - 弹性溢价 - 市场份额 - 延伸成绩 - 本钱结构 - 盈利性

股东价值

- 股票价格 - 市盈率 - 股票市值

增效器

活动 增效 器 - 清楚 - 相干 - 独特 - 持久

顾客 增效 器 - 竞争反应 - 渠道支持 - 顾客范围和特点

市场 增效 器 -市场动态 - 增长潜力 - 风险特点 - 品牌贡献

9⑵20

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品牌资产

? 品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异

? 这些差异是顾客的品牌知识引发的 ? 差异化反应通过与品牌营销的各方面相 关的知觉、偏好

和行动表现出来

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9⑵21

品牌知识

想法 感觉

知识

信心 经验

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9⑵22

形象

品牌联想

品牌联想应:

? 有力的 ? 独特的 ? 赞成的

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9⑵23

品牌知识的辅助来源

同盟 成份 公司 延伸 其他品牌

员工

原产地

品牌

地点

代言人

事物

渠道

事件 事业

第3方, 援助者

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9⑵24

假定海尔联想图

便利 品类 买得起

简单

年轻 虔诚 友好 冰箱

实用

电器

海尔

便宜 可信

功能 中国 进取

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有用

品牌许诺

营销者对品牌应当是甚么样的 和能为顾客做些甚么所做的描写。

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9⑵26

市场份额、心理份额和情感份额

市场份额

心理份额

情感份额

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9⑵27

战略性品牌管理的步骤

? 辨认和建立品牌定位 ? 计划和实行品牌营销 ? 衡量和解释品牌绩效

? 发展和保持品牌价值

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9⑵28

设计1个品牌战略

开发新的品牌元素

利用现有品牌元素

综合利用新旧元素

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9⑵29

品牌资产驱动因素

品牌元素 营销活动 词义转移

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9⑵30

品牌元素

品牌名称

网址

口号

元素

标志

文字

符号

9⑵31

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品牌元素的选择标准

品牌塑造

? 难忘 ? 成心义 ? 讨人喜欢

品牌防御

? 可转让 ? 可修改 ? 可保护

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9⑵32

品牌化新产品

? ? ? ? ? 品牌延伸 子品牌 母品牌 家族品牌 产品线延伸 ? ? ? ? ? 种别延伸 品牌线 品牌组合 品牌变体 许可产品

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9⑵33

品牌名称

单1品牌名称

统1的家族品牌名称 独立的家族品牌名称 公司名称加个体产品名称

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口号(例子)

? Like a good neighbor, State Farm is there ? Just do it ? Nothing runs like a Deere ? Help is just around the corner ? Save 15% or more in 15 minutes or less ? ? ? ? ? ? ? ? We try harder We’ll pick you up Nextel–Done Zoom Zoom I’m lovin’ it Innovation at work This Bud’s for you Always low prices

Copyright ? 2009 Pearson Ed

ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall

9⑵35

设计全方位的营销活动

个性化 整合 内部化

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9⑵36

内部品牌化

? 选择恰当的时机 ? 将外部营销和内部营销相联系 ? 让品牌在员工中活起来

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9⑵37

联合品牌和成份品牌

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9⑵38

品牌延伸

优势

? ? ? ? ? 提高成功的机会 建立顾客正面的期望 零售商支持 加大当前品牌的知名度 广告、包装和分销的范围 经济性 ? ? ? ? ?

劣势

稀释品牌名称 品牌完全性的风险 侵害母品牌的风险 与母品牌相互蚕食 丧失创建新品牌的机会

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9⑵39

品牌组合中引入多品牌的缘由

? 提高货架占有率和零售商的店内依赖

? 吸引关注差异的消费者,否则他们可能

转向另外一品牌

? 增加公司内部的竞争

? 实现范围经济

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9⑵40

品牌组合中的品牌角色

侧脸部队

现金牛

低端声望品

高端声望品

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9⑵41

管理品牌资产

品牌强化

品牌激活

品牌危机

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9⑵42

品牌强化

? 营销视野: 中国品牌建立的基本缺点

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9⑵43

品牌激活

? 营销造中国: 激活中国老字号

中国老字号 内敛、中庸 共性、综合 和蔼、沉稳 重内在气质 和谐均衡 西方品牌 外向、张扬 差异、个性 竞争、创新 重传播沟通 崇尚高贵、贵族血统

9⑵44

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衡量品牌资产

品牌审计 品牌追踪 品牌估价

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9⑵45

2007年10大最有价值的品牌

2007年 排名 1. 可口可乐 2007品牌价值 (百万美元) 65 324 2006品牌价值 (百万美元) 67 000 变化百 分比 - 3% 国家 美国

2. 微软

3. IBM

58 709

57 091

56 926

56 201

3%

2%

美国

美国

4. 通用电气

5. 英特尔

51 569

30 954

48 709

32 319

5%

- 4%

美国

美国

6. 丰田

7. 诺基亚

32 070

33 070

27 941

30 131

15%

12%

日本

芬兰

8. 迪士尼

9. 麦当劳

29 210

29 398

27 848

27501

5%

7%

美国

美国

10. 奔驰

23568

21 795

8%

德国

9⑵46

SOURCE: The 100 Top Brands. BusinessWeek. August 6, 2007: p. 59

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Interbrand品牌评价方法

市场细分

财务 分析 需求 驱动 力 竞争 基准

无形 资产 收入

品牌 化的 作用

品牌 气力

品牌 收入

品牌 折

价 比率

品牌价值(未来品牌收入的净限制)

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品牌资产模型

? 品牌资产评估模型

? 艾柯模型 ? BRANDZ模型 ? 品牌共鸣模型

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9⑵48

品牌资产评估的关键要素

差异

能量 相干

尊重

知识

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品牌动态金字塔

强关系

纽带 利益 性能

相干

出现

弱关系

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艾柯模型

品牌身份

核心身份要素

延伸身份要素

品牌精华

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9⑵51

品牌共鸣金字塔

4. 关系= 你我间关系怎样? 强烈、积极的 虔诚

3. 反应= 怎样的?

共鸣 判 断 感 觉

正面、易获 得的反应

2. 含义= 你是甚么?

性能

形象

类似点和 差异点

1. 身份= 你是谁?

特点

深度的、广泛的 品牌知名度

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9⑵52

营销讨论

打造品牌 还是 贴牌生产 ?

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9⑵53

营销讨论

品牌延伸有益 还是 有害? 品牌延伸会伤害品牌。

还是

品牌延伸是1个重要的品牌发展战略。

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9⑵54

案例讨论

? 营销在中国: 华为的品牌再造 1. 为何华为要进行品牌再 造? 2. 试比较华为前后两种品牌 形象(“土狼”和“大 象”)和品牌价值主张的 差异。 本章案例:宝洁 1. 宝洁公司成为最成功的全 球消费品供应商,其营销 创新的主要特点是甚么? 2. 分析宝洁公司多品牌战略 的优劣势。

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9⑵55

营销管理(中国版)

第Ⅳ篇:提供价值

第10章

制定产品战略

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 产品的特点是甚么?可以如何分类?

2. 公司如何建立和管理产品组合与产品线?

3. 公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具? 4. 开发和管理新产品的主要阶段有哪些?管理新产品开 发进程的最好方式是甚么? 5. 在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略?

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10⑵57

本章内容

? 产品特点和分类

? 产品关系

?

?

奔驰

创新营销: 迪士尼

? 包装、标志、担保和保证

? 管理新产品

?

?

营销在中国: 中星微电子

创新营销: 索尼 营销在中国: 开发合适中国市场的产品

本章案例:丰田

10⑵58

? 产品生命周期营销战略

? ?

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. P

ublishing as Prentice Hall

What is a Product?

产品是指提供给市场以满足需要和需 求的任何东西,包括有形产品、服务、体 验、事件、资产、组织、信息和创意。

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10⑵59

5个产品层次

潜伏产品 增值产品 期望产品 基本产品 核心 产品

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10⑵60

产品分类维度

耐久性

有形性 通途

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10⑵61

消费品分类

便利品

选购品

特购品

非搜索商品

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10⑵62

工业品分类

原材料和零部件

资本品

供应物和商业服务

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10⑵63

成品层级

产品 项目 产品类型

产品线

产品大类

产品家族

需求家族

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产品线分析

核心产品

主要产品

特殊产品

便利产品

10⑵65

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产品线延伸

向下延伸

向上延伸 双向延伸

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10⑵66

甚么是第5个P?

包装,常被称作第5个P,是指设计并生产 产品容器的1系列活动。

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10⑵67

包装的目标

? ? ? ? ? 辨认品牌 传递描写性和有说服力的信息 便于产品的运输和保护 易于家庭贮存 帮助产品的消费

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10⑵68

新产品类型

新问世产品

新产品线

补充产品

改进产品 再定位产品 本钱下降

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新产品开发的限制因素

? ? ? ? ? ? ? 缺少创意 市场过于细分 来自社会和政府的制约 开发本钱 资金不足 开发时间愈来愈短 产品生命周期变短

10⑵70

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寻觅1个成功的新产品

每一个产 品创意 的本钱

阶段

创意 数量

通过率

总本钱

1. 2. 3. 4. 5.

创意挑选 概念测试 产品开发 市场测试 全国上市

64 16 8 4 2

1:4 1:2 1:2 1:2 1:2

1 000 20 000 200 000 500 000 5 000 000

5 721 000

$

64 000 320 000 1 600 000 2 000 000 10 000 000

13 984 000

$

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10⑵71

新产品开发决策进程

是 是

1. 提出 创意 2. 创意 挑选

制定 未来 计划

3. 概念 开发 和测 试

4. 营销 战略

5. 商业 分析

6. 产品 开发

7. 市场 测试

8. 商业 化

创意返 回到产 品开发 阶段?

修改产 品或营 销方案

否 放弃

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10⑵72

提出创意:创造性方法

? ? ? ? ? ? 列出属性 强行联系 形态分析 改变通常的假定 新环境 心智图

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10⑵73

横向映照

? ? ? ? ? 加油站 + 食品 咖啡厅 + 互联网 谷物 + 零食 糖果 + 玩具 音频 + 便携

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10⑵74

产品创意评价工具

产品 成功要素

独特性或优越性 性价比高 营销资金充足 竞争不剧烈 合计

权重 (a)

0.4 0.3 0.2 0.1 1.0

打分 (b)

0.8 0.6 0.7 0.5

得分 (c = a x b)

0.32 0.18 0.14 0.05 0.69a

a. 0—0.3为差,0.31—0.6为1般,0.61—0.8为好。最小的接受值为0.61

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10⑵75

概念开发中的名词

贵 每盎司售价高

●品牌C

热麦片 ● 速食 早饭●

? ? ? ? ?

产品创意 产品概念 大类概念 品牌概念 概念测试

? 火腿和 鸡蛋

? 薄饼

● 热麦片

低 卡 路 里

细分市 场3

细分市 场4

●品牌A 品牌C ● 细分市 细分市 场1 场2

高 卡 路 里

便宜 a. 产品定位图 (早饭市场)

每盎司售价低 b. 品牌定位图 (速食早饭市场)

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10⑵76

概念测试

? ? ? ? ? ? 可传播性和可信性 需要程度 差距水平 感知价值 购买意向 用户目标、购买时间和购买频率

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10⑵77

营销战略

? 目标市场范围、结构和行动

? 计划价格、分销战略和第1年的营销预 算 ? 长时间销售额、利润和不同时期的市场组 合战略

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10⑵78

市场测试决策

? 在多少个城市测试?

? 哪些城市?

? 测试时长?

? 搜集甚么信息? ? 做些甚么?

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10⑵79

挑选首次上市市场的标准

? 市场潜量 ? 公司在当地的名誉 ? 建立渠道的本钱

? 传媒本钱

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10⑵80

产品生命周期

? 产品的生命是有限的。 ? 产品销售会经过不同的阶段,每阶段销 售者都会面临不同的挑战和机遇。 ? 在不同阶段有不同的利润水平 ? 在不同阶段,需要不同的战略

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10⑵81

销售额与产品生命周期

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10⑵82

普通产品的生命周期

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10⑵83

保持市场迅速发展的战略

? ? ? ? ?

? 提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观 增加新式样和辅助产品 进入新的细分市场 扩大渠道覆盖率 从产品知名度宣扬相产品偏好宣扬的转移 降价以吸引价格敏感的购买者

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10⑵84

成熟期中的阶段

发展 稳定 降落

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10⑵85

3种产品类型的生命周期

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10⑵86

营销讨论

产品功能是品牌 成功的关键。 新产品应将那些人作为 自己的目标市场?

对阵

产品设计的品牌 成功的关键。

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10⑵87

案例讨论

? 创新营销: 索尼 ? 本章案例:丰田

? 创新营销: 迪士尼

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10⑵88

案例讨论

? 营销在中国: 中星微电子 ? 营销在中国: 开发合适中国市场的 产品

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10⑵89

营销管理(中国版) 第11章

设计和管理财务

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 如何界定服务并对其分类? 2. 如何对服务进行营销?如何改进服务质 量? 3. 服务营销者如何创造强大的品牌? 4. 产品制造公司如何提高客户服务?

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11⑵91

本章内容

? 服务的性质

? 服务公司的营销战略 ? 管理服务品牌 ? 管理服务质量 ? 管理产品附加的服务

? ? ?

?

?

梅奥医院

创新营销: 西南京航空航天大学空公司,捷蓝航空公 司,新加坡航空公司 营销在中国: 万科的客户服务 营销在中国: 海尔的5星级客户服务

本章案例:汇丰银行

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11⑵92

服务部门

私利的 非营利组织

政府

企业

制造部门

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零售业

11⑵93

服务组合分类

纯洁的有形产品

附带服务的有形产品 产品与服务的混合

附带有形产品的服务

纯洁的服务

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不同类型产品的评估频谱

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11⑵95

服务的显著特点

无形性

不可分离性 差异性

不可贮存性

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有形的证据和表现

地点 人员

装备

传播材料 标记 价格

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服务业营销的3种类型

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11⑵98

管理服务品牌

? 为有效地建立服务组

织的品牌,公司须通过基 本和次级服务特性对自己的服务品牌进行差异 化。 ? 制定适合的品牌战略。对服务的有效品牌化 计划通常需要应用多种不同的品牌元素。 ? 它们还会开发品牌层级和品牌组合,并建立形 象维度,以加强和完善服务供应物。

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11⑵99

制定服务品牌战略

选择品牌元素

确立品牌维度 设计品牌战略

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11⑶00

服务质量的决定因素

可靠性

响应性 保证性 关注性 有形资产

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11⑶01

服务-质量模型

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11⑶02

致使高质量服务传递失败的差距

? 顾客期望和管理者感知的差距

? 管理者感知质量和服务质量要求的差距

? 服务质量要求和实际提供的服务之间的差距

? 实际提供的服务和外部沟通的差距

? 顾客接受的服务和期望的服务之间的差距

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11⑶03

改进服务质量

? ? ? ? ? 聆听 可靠 基本服务 服务设计 修正 ? ? ? ? ? 使顾客惊讶 操作公平 团队合作 员工研究 服务型领导

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11⑶04

如何加强质量控制

对招聘和培训程序投资 标准化服务-绩效流程 检测顾客满意

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11⑶05

重要性-绩效分析

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11⑶06

顾客失败的根本缘由

沟通 适合度 技能 态度和努力 角色清晰 培训 沟通 适合度 技能 态度和努力 角色清晰 培训

顾客

复杂性 易用性 支持

已被确认的顾客失败

员工

支持可得性 功能 可用性 可靠性 易用性

符号、标记和其他事物 空间布局 周围条件

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11⑶07

顾客耽忧

故障率 检验时间 保护和修理本钱

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11⑶08

顾客失败的解决方案

? 流程再造并重新定义顾客角色,以简化服 务接触 ? 应用恰当的科技,以帮助员工和顾客 ? 通过顾客的角色清晰性、鼓励程度和能力 的加强,创造高绩效的顾客 ? 鼓励顾客间相互帮助

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11⑶09

管理产品附加服务

? 即使是以产品制造为主的公司也必须向顾客提 供售后服务。 ? 为了提供最有力的支持,制造商必须能够辨认 顾客最重视的服务项目并进行排序。 ? 服务组合包括售前服务(便利服务和增值服务) 与售后服

务(客户服务和维修服务)。

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11⑶10

最好服务实践

顶级的服务公司都善于于以下实践: ?战略观念 ?高层管理者质量许诺的传统 ?高标准 ?监控服务绩效和顾客投诉的系统 ?员工满意

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11⑶11

营销讨论

服务营销与产品营销是 否存在区分? ? 质疑: 提供服务能同时实现 顾客满意度和公司盈 利能力的最大化。

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11⑶12

案例讨论

? 创新营销:

? 西南京航空航天大学空公公司 ? 捷蓝航空公司 ? 新加坡航空公司

? 本章案例:

汇丰银行

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11⑶13

案例讨论

? 营销在中国: 万科的顾客服务 ? 营销在中国: 海尔的5星级客户服 务

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11⑶14

营销管理(中国版) 第12章

制定价格战略和流程

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 消费者如何处理和评估价格? 2. 公司应如何对新产品或服务定价? 3. 公司应如何对价格进行调剂以适应不同的环境 和机遇? 4. 公司应当什么时候斟酌发起价格变动或应对竞争对 手的价格变动?

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12⑶16

本章内容

? 理解定价

? 制定价格:6个步骤

? ?

?

宜家在中国

创新营销:

eBay

? 修订价格

?

营销在中国: 如家酒店

创新营销: 瑞安航空

? 启动及应对价格变更

?

营销视野: 如何阻击低本钱竞争者

本章案例:格兰仕的低价竞争策略

?

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12⑶17

理解定价

? 虽然在现代营销中非价格因素的作用增加了, 价格依然是营销组合中的1个重要因素。价 格是营销因素中唯1取得收入的因素,其他 的因素只产生本钱。 营销者需认识到消费者在做购买决策时根据 的是他们所认为的现行实际价格。

?

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12⑶18

消费者心理与定价

参考价格

价格-质量推断

价格尾数 价格暗示

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12⑶19

制定价格的6个步骤

选择定价目标 肯定需求

估算本钱

分析竞争者的价格组合 选择定价方法

选定终究价格

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第2步:肯定需求

价格敏感性

估计需求曲线

需求的价格弹性

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12⑶21

第5步:选择定价方法

高价格

在此价格不可能有需求

? 本钱加成定

价法 ? 目标收益定价法 ? 感知价值定价法

最高限价 顾客对产品独 特属性的评价

参考点 竞争者价格和 替换价格 本钱 最低限价 低价格

在此价格不可能有需求

? 价值定价法 ? 现行水准定价法 ? 投标定价法

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12⑶22

修订价格战略

地理定价

折扣与折让 促销定价

差别定价

产品组合定价

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 12⑶23

修订价格战略

对销贸易 ? 易货贸易 ? 补偿贸易 ? 还款贸易 ? 置换 折扣与折让 ? 现金折扣 ? 数量折扣 ? 功能性折扣 ? 季节性折扣 ? 折让

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12⑶24

促销定价策略

? ? ? ? ? ? ? 特价吸引品 特殊事件定价 现金回扣 低息融资 延长付款期 担保和维修合同 心理折扣

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12⑶25

差别定价

? ? ? ? ? ? ? 顾客细分定价 产品样式定价 形象定价 渠道定价 地点定价 时间定价 收益定价

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12⑶26

提高价格

延迟报价

浮动条款 产品拆分

减少折扣

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12⑶27

提价前后的利润

提价时,公司须谨慎地管理顾客的感知。

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12⑶28

应对竞争者的价格变更

? 公司在面对竞争者的价格变化时,必须理解竞 争者的意图和变化可能的延续时间。 ? 公司采取何种策略通常取决于其产品是不是通知。 可能的应对策略多是保持或改变价格,或 保持或改变质量。 ? 遭到低价竞争者攻击的市场领导者可以争取更 好的差异化、开发低价格产品线,或更完全地 转变本身。

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12⑶29

营销辩论

? 不断变化的定价环境 ? 营销视野: 如何阻击低本钱竞争者

如何克服低本钱竞争 者?

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12⑶30

案例讨论

? 营销在中国: 宜家在中国 ? 创新营销: eBay

? 创新营销:

瑞安航空

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12⑶31

案例讨论

? 营销在中国:

如家酒店

? 本章案例:

格兰仕的低价竞争战略

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12⑶32

营销管理(中国版)

第Ⅴ篇:传递价值

第13章

设计和管理整合营销渠道

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 甚么是价值网络和营销渠道系统? 2. 营销渠道的作用是甚么? 3. 在设计、管理、评价和调剂营销渠道时

, 公司需要作出何种决策? 4. 公司应如何整合渠道并解决渠道冲突?

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13⑶34

本章内容

? 营销渠道与价值网络 ? 渠道设计决策

? ?

飞利浦电子 营销在中国: 中国农村的分销渠道

? 渠道管理决策

? 渠道整合与渠道系统

?

创新营销: 戴尔

营销在中国:

?

跨国公司在中国的渠道变革

? 本章案例:亚马逊

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13⑶35

甚么是营销渠道?

营销渠道体系是使产品或服务能够 被得到以用于使用或消费的进程中的1 系列相互关联的组织。

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13⑶36

购买者分类

习惯购买者

高价值交易购买者

喜好多品种的购买者 高卷入度的购买者

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13⑶37

渠道成员的职能

? ? ? ? ? ? ? ? 搜集信息 开发和传播有说服力的的沟通讯息 就价格等条款达成1致 为存货融资 承当风险 提供存储 为购买者的账单提供付款方式 监督所有权的实际转移进程

13⑶38

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营销渠道流程

1. 实物流

供应商 运输者, 仓库

制造商

运输者, 仓库

经销商

运输者

顾客

2. 所有权流

供应商

制造商

经销商

顾客

3. 付款流

供应商 银行

制造商

银行

经销商

银行

顾客

供应商

4. 信息流

供应商

运输者, 仓库, 银行

制造商

运输者, 仓库,银行

经销商

运输者, 银行

顾客

5. 促销流

广告代理 商

制造商

广告代理 商

经销商

顾客

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13⑶39

消费品营销渠道

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13⑶40

工业品营销渠道

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13⑶41

营销渠道决策

? 营销渠道决策是管理者所面临的最关键 的决策之1。 ? 公司所选择的渠道会对其他所有的营销 决策产生重大的影响。

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13⑶42

设计营销渠道体系

分析顾客需求 建立渠道目标

辨认主要的渠道选择方案 评估主要的选择方案

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渠道服务产出

批量

等待/配送时间 空间便利性

产品多样性

支持性服务

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辨认渠道选择方案

中间商类型 中间商数量 权利和义务

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中间商的数量

排他分销 选择分销 密集分销

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ng as Prentice Hall

13⑶46

不同渠道的附加价值和本钱比较

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13⑶47

选择公司销售队伍和制造商销售代理的盈亏平衡表

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13⑶48

渠道管理决策

选择渠道成员

培训渠道成员 鼓励渠道成员

评估渠道成员

目标是建立1个对所有渠道 成员都有益可图的长时间合作 关系。

调剂渠道成员

13⑶49

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渠道实力

? ? ? ? ? 强迫力 奖赏力 法定力 专家力 感化力

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13⑶50

甚么是渠道冲突?

? 渠道冲突是指某1渠道成员的行动使另

1渠道成员没法实现其目标。

? 渠道冲突的类型

? 垂直型 ? 水平型 ? 多重渠道型

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13⑶51

渠道冲突的缘由

目标的不1致性 权利和义务不明确

理解差异 中间商对制造商的依赖

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管理冲突

公司可通过以下措施管理冲突 ? 制定更高的目标 ? 对不同渠道层次中的人员进行职位互换 ? 鼓励行业协会内部或之间进行合作 ? 利用交际手段、调理或仲裁等措施 ? 寻求法律帮助

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13⑶53

渠道整合与系统

? 垂直营销系统

? 公司型 ? 管理型 ? 契约型

? 水平营销系统 ? 多渠道营销系统

营销渠道的1个特点就是 延续而有是有剧烈的变化。

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13⑶54

营销讨论

哪一个更好?

分销渠道

还是

直销渠道

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13⑶55

案例讨论

? 创新营销:

戴尔

? 本章案例:

亚马逊

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13⑶56

案例讨论

? 营销在中国:

跨国企业在中国的渠道变革

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13⑶57

营销管理(中国版) 第14章

零售管理、批发和物流

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 营销中间商的主要种别有哪些?

2. 这些营销中间商需要作哪些营销决策?

3. 零售、批发和物流领域的主要发展趋势

是甚么?

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14⑶59

本章内容

? 零售 ? 批发 ? 市场物流

?

飒拉

? ?

小案例:Trader Joe’s 小案例:耐克

? ? ? ?

创新营销: 塔吉特 创新营销: 台湾7⑴1便利店 创新营销: 乐购 营销在中国: 沃尔玛和家乐福在中国

本章案例:国美

14⑶60

?

Copyrig

ht ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

新的零售环境

? 自由品牌的发展

? 新的零售情势和组合情势

? 不同零售情势之间的竞争日益剧烈

? 记性零售商的增长,中档市场零售商的衰落

? 科技的投资日渐增多

? 主要零售商的全球扩大

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14⑶61

主要的零售店类型

? ? ? ? 专业商店 百货商店 超级市场 便利店 ? ? ? ? 折扣店 折价零售店 超级商店 目录商店

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14⑶62

零售服务的水平

自助服务

自选零售 有限服务 完全服务

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14⑶63

零售定位图

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14⑶64

无店铺零售商

直销

直复营销

自动售货机

购物服务

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14⑶65

零售组织

? 零售组织能实现多种范围经济性,如更强的购 买力、更高的品牌认可,和训练更加有素的 员工。 ? 零售合作的主要类型包括合作连锁店、自愿连 锁店、零售合作社、消费者合作社、特许经营 组织,和商业团体。

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14⑶66

特许经营的特点

? 特许者具有商标或服务标记,并将其授与特许 加盟者使用,以赚取特许使用金。 ? 特许加盟者出花钱以成为该系统中1员。

? 特许者向特许加盟者提供业务经营系统。

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14⑶67

零售商的营销决策

目标市场

产品品种 采购 价格 服务

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14⑶68

零售商的服务决策

店铺氛围

商店活动

传播 店址

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14⑶69

零售商品类管理

肯定品类 肯定角色 绩效评估 设置目标 选择受众 制定策略 履行计划

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14⑶70

零售商服务组合

售前服务 售后服务

辅助服务

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14⑶71

选址决策

? ? ? ? ? 中心商业区 地区购物中心 社区购物中心 商业街 大型商场或建筑物

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14⑶72

批发商的职能

? ? ? ? ? 销售和促销 采购和置办多种商品 分装 仓储 运输 ? ? ? ? 融资 风险承当 市场信息 管理服务和建议

相对制造商,零售商实行这些职能的效果 更好,且本钱更低。

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14⑶73

批发商的主要类型

商业批发商 完全服

务批发商

有限服务批发商

经纪人和代理人 制造商 专业批发商

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14⑶74

市场物流计划

? 肯定公司对其顾客的价值主张

? 决定最好的渠道设计和网络战略

? 制定优越的运作方案

? 履行方案

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14⑶75

市场物流

? ? ? ? ? 销售预测 配送安排 生产计划 产成品的存货决策 包装 ? ? ? ? 内部仓库 发货室处理 现场仓库 顾客送货与服务

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14⑶76

市场物流决策

? ? ? ? 如何处理定单? 仓库地址应在哪? 应持有多少存货? 如何装运货物?

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14⑶77

肯定最好定货量

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14⑶78

交通因素

? ? ? ? ? ? ? 速度 频率 可靠型 装载量 可用性 可追踪性 本钱

物流效力的重大成绩来自于信息技术的进步。

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营销讨论

制造商应为所欲为地销 售自有品牌,并将其作 为收入的来源。

店铺零售

对阵

无店铺零售

对阵

全国性的制造商不应当 涉足自有品牌。

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14⑶80

案例讨论

? 飒拉

? 创新营销: 塔吉特 ? 创新营销: 台湾7⑴1便利店 ? 创新营销: 乐购

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14⑶81

案例讨论

? 营销在中国: 沃尔玛和家乐福在中国

? 本章案例:国美

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14⑶82

营销管理(中国版)

第Ⅵ篇:传播价值

第15章

设计和管理整合营销传播

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 营销传播的作用是甚么? 2. 开发有效的营销传播的主要步骤是甚么? 3. 甚么是营销传播组合?应当如何肯定? 4. 整合营销传播项目的甚么?

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15⑶84

本章内容

? 营销传播的作用 ? 展开有效的传播 ? 肯定营销传播组合 ? 管理整合营销传播的进程

? 多芬

?

? ? ? ? ?

营销在中国: 北京2008奥运会的整合营销传播

营销在中国: 跨国公司在中国的广告失误 营销视野: 名人代言的策略 创新营销: 英特尔 营销在中国: 香港塑造城市品牌形象

本章案例:耐克

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15⑶85

甚么是营销传播?

营销传播是指公司借以直接或间接地 告知、说服和提示消费者它们所销售的产 品或品牌的手段。

Copyright ? 2009 Pears

on Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

15⑶86

传播进程中的要素

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15⑶87

营销传播模型

? 广告

? 销售促销

? 直复营销

? 互动营销

? 事件和体验

? 公共关系和宣扬

? 口碑营销

? 人员推销

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15⑶88

传播平台

广告

? ? ? ? ? ? ? ? ? 印刷和广播广告 包装附件 电影 宣扬册 海报 广告牌 销售点展现 商标 视听材料 ? ? ? ? ? ? ? ?

销售促销

比赛、游戏、彩票 奖品和礼物 样品 展销会、展览 赠券 回扣 文娱 连续活动

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15⑶89

传播平台

事件和体验

? ? ? ? ? ? ? ? 运动 文娱 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

公共关系

宣扬资料袋 演讲 研讨会 年度报告 慈善募捐 出版物 社区关系 游说 辨认媒介 公司杂志

15⑶90

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传播平台

人员推销

? ? ? ? ? 销售展现 销售推介会 鼓励活动 样品 集市和展销会 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

直复营销

目录 邮寄 电话营销 电子购物 电视购物 传真 电子邮件 语音邮件 博客 网址

15⑶91

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展开有效传播的步骤

辨认目标受众

设定目标

设计传播

选择渠道

制定预算

决定媒体组合

结果测评/管理整合营销传播

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15⑶92

设计传播

? ? ? ? 信息策略 创造性策略 信息源 全球化调剂

消费者对传播的反应通常 可通过反应阶段和“认 知—情感—行动”序列表 示。

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15⑶93

反应阶段模型

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15⑶94

创造性策略

? 介绍性诉求和变换性诉求 ? 积极诉求和消极诉求

? ? ? ? ? ? ? 恐惧 内疚 惭愧 幽默 爱 自豪 开心

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15⑶95

选择传播渠道

? 个人渠道

? 大众渠道 ? 渠道整合

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15⑶96

个人传播渠道

提倡者渠道

专家渠道

社会渠道

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15⑶97

大众传播渠道

媒体

促销 事件和体验 公共关系

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15⑶98

肯定营销传播组合

? 必须考察每种促销工具的优势和本钱,和公 司在市场上的排名。 ? 还必须斟酌产品市场的类型,顾客购买意愿

, 和产品生命周期的阶段。 ? 衡量营销传播组合的有效性触及询问目标受众 他们能否辨认和回想起所传播的信息,他们看 到该信息的次数,他们记起的内容,他们对信 息的感觉,和他们对公司及产品的过去和现 在的态度。

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15⑶99

管理整合营销传播

? 管理和调和全部的传播进程需要整合营 销传播:

? ? ? ? 确认综合计划的附加价值 评价多种传播方法的战略价值 整合这些方法,以具有清晰性和1贯性 通过对分散信息的无缝整合以使影响最大 化

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15⑷00

整合传播营销建立品牌:8个主要方式

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15⑷01

两个品牌的消费者当前状态

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15⑷02

制定预算

量入为出法

销售百分比法 竞争对等法 目标任务法

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15⑷03

目标和任务法

? 肯定市场份额目标 ? 肯定应到达的百分率 ? 肯定应被说服尝试该品牌的潜伏顾客的比率

? 肯定1%的尝试率需要的广告暴光次数

? 肯定会产生购买的毛评点数量

? 肯定基于毛评点平均购买本钱的所需广告预算

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15⑷04

购买者准备阶段的本钱效益

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15⑷05

营销讨论

电视广告已失去威力了吗?

电视广告的重要性已减弱了。

对阵

电视广告还是最具影响力的广告媒体。

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15⑷06

营销讨论

? 营销视野:

名人代言的策略

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15⑷07

案例讨论

? 创新营销:

英特尔

? 本章案例:

耐克

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15⑷08

案例讨论

? 营销在中国: 跨国公司在中国的广 告失误 ? 营销在中国: 香港塑造城市品牌形 象

? 营销在中国:

北京2008奥运会的整合营 销传播

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15⑷09

营销管理(中国版) 第16章

管理大众传播:广告,销售 促销,事件体验,公共关系

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 广告计划的编制包括几个步骤? 2. 应当如何制定销售促销决策? 3. 知道有效的品牌塑造事件和体验的原则 有哪些? 4. 公司可以如何利用公共关系的潜力?

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16⑷11

本章内容

? 开发和管理广告方案 ? 管

理销售促销

?

?

超级女声

小案例:吉祥汽车

?

创新营销: 迷你宝马

? 管理事件和体验

? 管理公共关系

?

? ? ?

营销在中国: 分众传媒

营销在中国: CCTV黄金时段广告招标 创新营销: 维珍团体

本章案例:凤凰卫视

16⑷12

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甚么是广告?

广告是由明确的发起人付费发起的对创 意、商品或服务进行的非人员的演示和 宣扬。

广告主不但包括商业公司,还包括慈善 组织、非营利性组织和政府机构。

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16⑷13

广告的5M

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16⑷14

广告目标

告知性广告

说服性广告

提示性广告

强化性广告

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16⑷15

制定广告预算应斟酌的因素

产品生命周期的阶段

市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频次 广告替换性

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展开广告活动

? 信息开发与评价 ? 创造性开发和履行 ? 社会责任评价

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16⑷17

印刷广告的要素

图片

标题 内容

签名

16⑷18

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选择媒体

? ? ? ? 到达率 频次 影响力 暴光率

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16⑷19

试用、知晓和暴光职能间的关系

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16⑷20

主要媒体的类型

? ? ? ? ? 报纸 电视 直接邮寄 广播 杂志 ? ? ? ? ? ? 户外广告 黄页 时事通讯 宣扬册 电话 网络

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16⑷21

广告时间模式的分类

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16⑷22

营销广告时间模式的因素

? 顾客活动性 ? 购买频率 ? 遗忘率

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16⑷23

广告投放模式

? 连续型 ? 集中型 ? 栅栏型 ? 脉冲型

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16⑷24

广告销售效果丈量程序

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16⑷25

销售促销策略

? ? ? ? ? ? ? ?

指向消费者的 样品 优惠券 现金返还 降价 奖品 回馈嘉奖 免费试用 捆绑销售促销

? ? ? ? ? ? ?

指向贸易的 降价 折让 免费商品 销售比赛 佣金 展销会 礼品广告

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16⑷26

应用销售促销

设定目标 选择工具

制定计划

前测 实行与控制

效果评价

Copyrig

ht ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 16⑷27

应用援助性事件

设定目标 选择事件

制定计划 效果测评

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 16⑷28

顾客体验管理框架中的步骤

分析顾客的体验世界

搭建体验平台 设计品牌体验

构建顾客界面

致力延续创新

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 16⑷29

公共关系营销的决策

设定目标 选择消息 选择载体

实行

效果评估

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 16⑷30

营销讨论

广告、事件和公共关 系营销通常是良好产 品或服务的1种没必要 要的浪费。 哪中工具更好?

? ? ? ? 广告 公共关系 事件和体验 销售促销

对阵

广告、事件和公共关 系营销是成功的营销 的重要职能。

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16⑷31

案例讨论

? 创新营销: 维珍团体 ? 创新营销: 迷你宝马

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

16⑷32

案例讨论

? 超级女声

? 营销在中国: 分众传媒 ? 营销在中国: CCTV黄金时段广告竞标 ? 本章案例:凤凰卫视

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 16⑷33

营销管理(中国版) 第17章

管理个人传播:直复和 互动营销,口碑和人员营销

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章案例

1. 公司如何利用整合直复营销取得竞争优势? 2. 公司如何进行有效的互动营销? 3. 营销者如何最好地利用口碑的气力?

4. 设计和管理销售团队时,公司需要作哪些决 策?

5. 销售人员如何提高其销售、谈判和建立关系 方面的技能?

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17⑷35

本章内容

?

? 直复营销

? 互动营销 ? 口碑 ? 设计销售队伍 ? 管理销售队伍 ? 人员销售的原则

? ?

可口可乐 ? 小案例: BzzAgent ? 小案例:福特大胆之举 ? 小案例:佳能(美国) 创新营销: 雅虎 营销在中国:

腾讯QQ

?

?

营销视野: 大客户管理

本章案例:戴尔在中国

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17⑷36

直复营销渠道

直接邮寄

目录 电话营销

互动性电视、 网站和移动终端

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17⑷37

展开直接邮寄活动

设定目标 挑选目标市场

制定产品

测试要素 履行

丈量效果

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17⑷38

选择预期顾客的RFM公式

时间 频率

金额

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17⑷39

产品战略要素

? ? ? ? ? 产品 报价 中间环节 分销方式 创新策略

Copyright ? 2009 Pears

on Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

17⑷40

邮寄要素

? ? ? ? ? 信封 销售信 通告 回复表 回覆信封

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17⑷41

电话营销类型

? ? ? ? 电话销售 电话覆盖 电话机会管理 客户服务和技术支持

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17⑷42

直复营销的公共问题

讨厌

不公平 讹诈 侵犯隐私

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17⑷43

互动营销

? 互动营销使营销者能够有更多的机会通 过设计良好的网站和网络广告和推行 活动进行互动和个性化的活动。

? 投放网络广告和在线促销

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17⑷44

在线促销机会

? ? ? ? ? ? 网站 微型网站 搜索广告 横栏广告 弹出式广告 特殊网站的广告和视 频 ? ? ? ? ? 援助活动 同盟 网上社区 电子邮件 移动(手机)营销

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17⑷45

甚么是口碑营销

? 口碑营销发现了鼓励顾客的方法,因此顾客 愿意同其他人谈论产品、服务和品牌。 ? 口碑营销的两大主要情势是:

? 蜂鸣营销,即通过使产品、服务或营销方式与众 不同来促令人们谈论该品牌。 ? 病毒营销,即鼓励人们就产品或服务的某些方面 进行在线交换。

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17⑷46

口碑

? ? ? ? 蜂鸣营销和病毒营销 意见领袖 博客 衡量口碑效果

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17⑷47

网络营销指南

? 给顾客1个回复的理由 ? 电子邮件的内容个性化 ? 为顾客提供1些没法从直接邮寄中取得的 东西 ? 方便顾客退订

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17⑷48

设计销售团队

销售团队目标 销售团队战略 销售团队结构 销售团队范围 薪酬

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17⑷49

销售代表的类型

? 投递员

? 接受定单这 ? 建立形象者 ? 技术人员 ? 需求创造者 ? 解决问题者

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17⑷50

销售任务

? ? ? ? ? ? ? 寻觅目标顾客 定位 沟通 销售 提供服务 搜集信息 分配

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17⑷51

管理销售团队

招聘,甄选

培训 监督

鼓励

评价

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17⑷52

销售团队薪酬的要素

固定工资

变开工资

费用补贴 福利

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17⑷53

有效销售的主要步骤

寻觅和分析潜伏顾客 准备

接触

演示

应对反对意见

完成交易

跟进

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17⑷54

营销讨论

? 互动营销的优势和劣势

? 如何投放在线广告和在线促销?

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17⑷55

营销讨论

? 营销视野: 大客户管理 优秀的销售员是天生的 还是后天培养的? 发展有效的销售团队的 关键是甄选。

对阵

发展有效的销售团队的 关键是培训。

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17⑷56

案例讨论

? 可口可乐

? 创新营销:

? 营销在中国: 腾讯QQ ? 本章案例: 戴尔在中国

雅虎

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17⑷57

营销管理(中国版)

第Ⅶ篇:实现长时间增长和延续价值

第18章

转型营销的管理

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 如何理解绩效营销和转型营销之间的关系? 2. 甚么是营销范型、营销效能和营销效力? 3. 如何评价营销效能?

4. 如何丈量营销效力?

5. 可使用那些方法和工具提高营销效能和效力?

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18⑷59

本章内容

? 绩效营销和改进营销模式 ? 丈量和改进营销管理效能

? ?

海尔的内部市场链 营销在中国: ? 微软 ? 星巴克 营销在中国: 华为的管理国际化 创新营销: 3星 创新营销: 阿里巴巴 营销视野: 营销对股价的贡献 营销视野: 推动营销的CEO 营销视野: 改良效能和效力的营销仪表盘

本章案例:联想

?

?

? 丈量和提升营销管理的效 率

?

?

?

?

?

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

18⑷60

绩效营销和转型营销

? 通过转型营销,公司 有望实现长时间的发展 和价值。 ? 绩效营销要求审视营 销努力和投资的回报。 回报包括财务和利润 回报,和品牌和其 他无形资产和社会责 任方面。

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长时间发展

绩效营销

转型营销

18⑷61

甚么是转型营销?

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18⑷62

提升营销盈利能力

营销盈利能力分析

? 第1步:确认职能性费用

? 第2步:向营销实体分配职能性费用

? 第3步:为各营销实体准备1份损益表

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18⑷63

本钱类型

直接本钱 可追溯的共同本钱 不可追溯的共同本钱

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18⑷64

甚么是营销范型?

? 营销范型是为了反应营销管理的综合层次和状 态。

? 它包括营销理念、营销组织、营销能力、营销 战略和营销策略。 ?

营销管理的效能和效力都依赖于营销范型。

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18⑷65

营销范型

能力

战略

Marketing Philosophy

组织 策略

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18⑷66

成为顾客导向及创造型的公司

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18⑷67

营销效能

营销效能描写了1个组织的产出是

否能到达它的目标或期望,反应了1个

组织的营销管理的能力和不足。

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18⑷68

营销管理效力

营销管理效力是指实现组织营销目

标的进程有效性,反应营销管理的投入

产出比率效果。

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18⑷69

如何评价营销效能

营销管理效能可通过营销审计和营销生产率评 估进行丈量。

营销审计

营销生产率评估

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18⑷70

衡量营销生产率

? 丈量营销生产率的补充方法是:

? 营销标度 ? 营销组合模型 ? 营销仪表盘是1种工具,应用结构性的方法,

将两种方法取得的结果加以组合洞察并直观 显示出来。

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18⑷71

营销审计的特点

全面性

系统性

独立性 独立性 定期性 定期性

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18⑷72

营销标度

外部

? ? ? ? ? ? ? ? 知名度 市场份额 相对价格 投诉量 顾客满意 分销 顾客总量 虔诚度 ? ? ? ? ? ? ? ?

内部

目标的知晓度 目标许诺 主动支持 资源充分性 员工水平 学习渴望度 变革意愿 自治

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18⑷73

经常使用丈量路径

顾客指标路径

单位销售额指标路径 现金流量指标路径 品牌指标路径

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18⑷74

营销仪表盘的1个例子

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18⑷75

营销丈量路径

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18⑷76

提高营销效力

?

? ?

提高营销效力主要在于找到提高销售队 伍、广告、销售增进和分销效力的途径。

要对营销实行进行考核。 通过控制营销实行来提高营销管理效力。

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18⑷77

净值回报率财务模型

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18⑷78

控制进程

我们想到达甚么目标?

正在产生甚么? 为何产生? 我们该怎样办?

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18⑷79

营销控制类型

年度计划控制

利能力控制

效力控制

战略控制

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18⑷80

营销计划的绩效

丈量营销计划绩效关键方面的4种方法是: ?销售分析 ?市场份额分析 ?营销费用—销售额分析 ?财务分析

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18⑷81

营销讨论

转型营销只适用于后来 者追逐跨国公司。

对阵

转型营销广泛适用于所 有的公司,包括跨国公 司。

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18⑷82

案例讨论

? 星巴克在中国 ——逢迎顾客 还是教育顾客? ? 微软在中国 ? 创新营销: 3星

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18⑷83

案例讨论

? 营销在中国: 华为的管理国际化 ? 创新营销: 阿里巴巴 ? 本章案例: 联想

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18⑷84

营销管理(中国版) 第19章

新世界的营销管理

菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

本章问题

1. 公司在进入国际市场之前应当斟酌哪些因素?公 司如何评估和选择将进入的外国市场? 2. 进入外国市场的主要步骤有哪些?公司如何管理 和组织其国际活动? 3. 高科技营销的关键问题有哪些?公司如何管理电 子商务营销、互联网营销和手机营销? 4. 有效的内部营销和有效的现代组织营销的关键 是甚么? 5. 公如何能成为有责任的社会营销者?

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19⑷86

本章内容

?

? 全球营销管理 ? 高科技营销管理

苹果iPod ? 小案例:思科系统 营销在中国: 奇瑞汽车 营销在中国: 中国公司全球化的路径 营销视野: 华人公司全球化的4种类型和3种策略 创新营销: 诺基亚 营销视野: 公司社会责任的新观点

? ? ? ? ?

? 全方位营销组织的管理

?

? ?

营销视野: 中国传统文化中的商业伦理

创新营销: 星巴克

本章案例:微软

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19⑷87

全球营销中的主要决策

决定是不是走向国际 决定进入那个市场 决定如何打入市场

决定营销方案 决定营销组织

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全球化的4个阶段

不规则的出口活动

通过独立的机构出口 建立销售子公司 建立海外工厂

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关键的发展中市场: BRICS

中国 印度 俄罗斯 巴西 南非

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进入国外市场的5种方式

间接出口

直接出口

特许

合资

直接投资

许诺、风险、控制和潜伏利润

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19⑷91

全球营销

优势

? ? ? ? ? ? 范围经济 更低的营销费用 实力和范围 品牌形象的1致性 有能力迅速发展 营销活动的统1

劣势

? 消费者需求、需要和使 用方式上有差异 ? 消费者对营销组合的反 应不同 ? 品牌发展进程不同 ? 环境不同

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19⑷92

全球营销需调剂哪些营销方面?

? ? ? ? ? ? 产品特点 标签 色彩 材料 销售增进 广告媒介 ? ? ? ? ? 品牌名称 包装 广告履行 价格 广告主题

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19⑷93

文化维度

个人主义 vs. 集体主义

高 vs. 低 权利距离

男子主义 vs. 女子主义

弱 vs. 强 不肯定性规避

19⑷94

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国际化的产品和传播战略

产品

不改变产品

改变产品 产品调剂

开发新产品

产品发明

传 播

不改变传播 改变传播

直接延伸 传播适应

两重调剂

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19⑷95

产品调剂的水平

? 区域版

? 国家版

? 城市版

? 零售商版

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19⑷96

价格选择

? 各地统1价 ? 各国设基于市场的价格 ? 各国设基于本钱的价格

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19⑷97

全球营销的全渠道观念

卖方

全球总部 国家间渠道

各国国内渠道

终究购买者

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国际化的战略要点

市场焦点 国内 国外

国内

本地市场竞争者

海外市场开辟者

资源利用 国外 海外资源利用者 全球市场经营者

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19⑷99

全球化途径的比较

途径 内部成长 收购与合并 战略同盟

风险

速度

可控性

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19⑸00

全球组织战略

全球作为1个市场

跨国经营

本土化

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19⑸01

高科技营销

? 高科技已改变了本日的营销实践。 ? 1个新兴的领域是通过手机和PDA进行的手机 营销。 ? 当公司开始采取1对1营销和“水泥加鼠标” 的渠道系统时,互联网营销和电子商务就越来 越重要了。 ? 渠道整合必须意想到独特的网上和网下销售的 优势,和最大化它们整体的贡献。

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19⑸02

全访问营销组织的管理

? 内部营销 ? 社会责任营销

? 善因营销

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ublishing as Prentice Hall

19⑸03

组建营销部门

? 职能组织

? 地域组织

? 产品或品牌管理组织

? 市场管理组织

? 矩阵管理组织

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19⑸04

职能性组织

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19⑸05

产品经理的互动

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19⑸06

产品/营销管理——矩阵系统

市场经理

男装 纤维 女装 家纺 产业市场

产 品 经 理

醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶

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19⑸07

控制进程

我们要到达甚么?

正产生着甚么? 为何会产生? 我们应如何应对?

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19⑸08

社会责任营销

? 有企业社会责任的公司必须通过法律、道德和社会性 言行来实现公司的社会责任。 ? 善因营销是公司有效地将社会责任同消费者营销活动 联系起来的1种方式。 ? 社会营销是非营利性或政府组织做出的,它直接针对 某个社会问题或事业。

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19⑸09

社会营销计划进程

我们在哪?

我们要去哪? 我们如何去? 我们如何才能不偏离路径?

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19⑸10

营销讨论

? 营销在中国:

中国公司全球化的路径

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19⑸11

营销讨论

世界是不是变得愈来愈近了?

人们变得愈来愈类似。

对阵

不同文化的人们的差异远大于类似性。

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19⑸12

营销讨论

? 营销视野: 华人公司全球化的4种类型和3种策略

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19⑸13

案例讨论

? 创新营销: 诺基亚 ? 本章案例: 微软

? 创新营销: 星巴克

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19⑸14

案例讨论

? 营销在中国: 奇瑞汽车 ? 营销在中国: 中国公司全球化的路 径

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19⑸15

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7⑸16

牛皮癣患者可以喝咖啡吗?有危害吗癫痫初期犯病都有什么症状治继发性癫痫好的医院

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